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品牌速成之調(diào)研的核心內(nèi)容（下）（2）
作者：楊松霖 日期：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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二、需求的內(nèi)容
對(duì)需求調(diào)研的內(nèi)容包括了市場(chǎng)需求的總量，消費(fèi)者的功能性需求和情感的需求（即品牌原動(dòng)力）。
1．需求的總量
市場(chǎng)需求的總量對(duì)品牌的快速成長(zhǎng)非常關(guān)鍵，如同魚缸太小，當(dāng)然養(yǎng)不下大魚。每個(gè)品牌都需要一定的市場(chǎng)容量，雖然這個(gè)市場(chǎng)總量不是一成不變，但是在總量都微不足道的時(shí)候要打造大品牌就好比登天。比如，第一次網(wǎng)絡(luò)浪潮的時(shí)候，網(wǎng)上購(gòu)物的需求還微不足道，因此那些B2C、C2C的網(wǎng)站沒有幾個(gè)能夠生存的，即使獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的巨額資金支持，也無(wú)力回天。
對(duì)需求總量的預(yù)測(cè)主要是利用有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料和行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)，再結(jié)合有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員所觀察到的實(shí)際情況進(jìn)行修正和綜合分析，作出結(jié)論性判斷。
2．功能性需求
對(duì)消費(fèi)者的功能性需求的了解有利于打造品牌的卓越載體。它包括消費(fèi)者對(duì)品牌載體的性能、質(zhì)量、大小、價(jià)格、便利性、使用壽命等方面的需求。對(duì)它的充分了解有利于制定恰當(dāng)?shù)钠放戚d體規(guī)劃。例如，當(dāng)年海爾“小小神童”洗衣機(jī)的成功就是在充分了解到有一部分消費(fèi)者對(duì)小容積洗衣機(jī)的需求之后。又如方便食品的風(fēng)生水起就跟消費(fèi)者的便利性需求密不可分。
這方面的信息需要通過(guò)周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查才能夠獲悉，主要可以通過(guò)廣泛的現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)卷調(diào)查和訪談中取得。倘若一線的員工能夠及時(shí)收集消費(fèi)者所反映的不滿意的地方，那么就比較容易捕獲閃光點(diǎn)，因此，一線員工往往是獲悉消費(fèi)者功能性需求的最佳渠道，既方面又省錢，而且非常的精準(zhǔn)。
3．情感的需求
對(duì)消費(fèi)者非理性的情感需求即是品牌原動(dòng)力的把握是品牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。過(guò)去由于大家不清楚品牌原動(dòng)力究竟是什么，因此打造品牌就容易失去準(zhǔn)星，覺得打造品牌很難，認(rèn)為品牌是不可能速成的。隨著品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)，尤其是提煉出品牌原動(dòng)力的16種元素之后，一切都變得容易許多、簡(jiǎn)單許多。如今，我們只要調(diào)研目標(biāo)受眾最強(qiáng)烈的情感需求有哪些即可，選擇能夠與自身品牌可以吻合的元素或組合便大功告成。
當(dāng)然，要準(zhǔn)確獲悉消費(fèi)者非理性的情感需求具體是什么，需要通過(guò)深度訪談和心理測(cè)試以及儀器測(cè)試等方式，一定要透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，因此一般的問(wèn)卷調(diào)查的方式難以獲得準(zhǔn)確的信息。例如，史玉柱就是通過(guò)找網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家們聊天的方式洞悉了他們內(nèi)心的情感需求，從而成功地推出與眾不同的《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲，在強(qiáng)者的夾擊中找對(duì)位置、后來(lái)居上，讓人刮目相看。
以上我們簡(jiǎn)要地介紹了品牌調(diào)研的核心內(nèi)容，從下回其我們將進(jìn)入探討調(diào)研的主要方法，欲知詳情請(qǐng)看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。