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中小型白酒企業(yè)的招商策略（1）
作者：郭野 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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郭野認(rèn)為，白酒企業(yè)的銷售人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，是要有一個選擇才行的，一次可能選不準(zhǔn)，要知道取舍，要懂得放棄。基本的成功經(jīng)驗是從容易入手的地方開始，當(dāng)取得小成功時，要迅速把它放大到全區(qū)域。筆者在某企業(yè)任區(qū)域經(jīng)理時，曾運作過一個區(qū)域市場的招商工作。由于長期在東線市場付出了很多努力，但是一直沒有大的突破，所以我們就把精力開始轉(zhuǎn)移到其它地方，想找一點機會，后來我們選擇了西線市場，結(jié)果在那里取得了較大的進(jìn)展。
全中國的市場是很大的，對于中小型酒廠來講，全國只要有一兩個地方酒賣得好，市場已經(jīng)夠吃的了，當(dāng)然，如果全國各地全部都很好賣，那就更好了，但這種理想的狀況都是從局部市場上開始的。
任何區(qū)域市場都有一兩個比較強勢的酒類品牌，同時，任何市場都可以找到一兩個強勢品牌力量薄弱的地方，這里就是我們的入手處，招商工作，關(guān)鍵是增強經(jīng)銷商的信心，讓他鼓起勇氣去推廣我們的產(chǎn)品，所以，在招商初步完成之后，就要和經(jīng)銷商一起，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，幫助經(jīng)銷商制定出強而有力的區(qū)域市場推廣策略和具體的方案，以鞏固招商工作的成果，以及今后其它區(qū)域的招商。
區(qū)域招商要找重點，所謂重點是指那些最符合本公司標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，條件在前面“考核經(jīng)銷商”一節(jié)中已經(jīng)提到。這樣銷售經(jīng)理的時間、精力、資源才可以集中，招商成功的機率才可以加大，這個是銷售人員在招商過程中要認(rèn)真注意的。
在招商的時候就要想清楚如何棄商。聽起來好象很不人道，實際上，在招商過程中，一次成功找到理想的經(jīng)銷商是很困難的。所以，在招商的時候就要想好，如果這個經(jīng)銷商不行，難以達(dá)到公司的要求，我將怎么辦，當(dāng)然，這樣做不是叫你草率招商，不行就換，招商當(dāng)然是要選之又選，要知道與經(jīng)銷商合作，好比是“結(jié)婚容易，離婚難”，一定要反復(fù)比較，多方印證，要嚴(yán)之又嚴(yán)，切不可大意，以免日后自食苦果。在招商的時候就要問自己幾個怎么辦，其中就包括，如果這個經(jīng)銷商達(dá)不到公司的要求怎么辦。
即便是起先招商成功了，工作也不能到此為止，還要密切注意到區(qū)域市場內(nèi)其它的經(jīng)銷商后備人選，平時保持聯(lián)絡(luò)，這個人最好是現(xiàn)在經(jīng)銷商最大的幾個二級分銷商。一旦當(dāng)區(qū)域經(jīng)銷商出了問題，這些人可以馬上頂上去，從而本企業(yè)的市場穩(wěn)定得到了保障。
現(xiàn)階段白酒企業(yè)在招商上多采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式。有的則實行小片區(qū)經(jīng)銷，即根據(jù)渠道扁平化需要而做的劃分。由于白酒企業(yè)的利潤差價較為豐厚，所以竄貨的現(xiàn)象時有發(fā)生。因此在做全區(qū)域經(jīng)銷商選擇的時候，銷售經(jīng)理就要做好區(qū)域內(nèi)的整體布局，如兩家經(jīng)銷商之間渠道盡量不要重疊，區(qū)域市場重疊也要小。這樣就會防止將來經(jīng)銷商之間斗價，殺價競爭。還有經(jīng)銷商以及二級分銷商之間的輻射范圍有無沖突等等，首先在經(jīng)銷商選擇上做好預(yù)防。 一個區(qū)域是選擇一個分銷商好，還是兩個好，這個要根據(jù)市場的實際需要來選擇，并且充分考慮區(qū)域總經(jīng)銷商的意見。
另外，在渠道成員的選擇上面，那些覆蓋最多渠道的經(jīng)銷商通常是最理想的。如果所選擇的經(jīng)銷商只是覆蓋某些渠道，就有必要考慮在另外的渠道在選擇新的經(jīng)銷商了，不過這個就要做好充分的考慮，以免將來發(fā)生沖突。
招商過程不會是一帆風(fēng)順的，所以在第一步招商完成之后，就要立即做一個樣板市場出來，以影響下一步的招商工作。所以在區(qū)域市場推廣上面，銷售人員要作的工作相當(dāng)之多。實際上也只有一個地方做起來之后，其品牌影響力才可以增強。所謂市場做起來了，是指市場知名度較高，有較理想的銷量，終端銷售網(wǎng)點較多，市場品牌及產(chǎn)品可見度較大，可作其它市場之榜樣等等。