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做品牌不能“逼婚”(2)
作者:謝付亮、邵怡丹 日期:2008-8-11 字體:[大] [中] [小]
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東寶空調(diào)徹底消失了
在任堯森出走之后,原東寶空調(diào)的情況開始惡化。東寶空調(diào)在1997年銷售為18萬臺,合并后的第一年即1998年升至22萬臺,但1999年猛跌到8萬臺,2000年1到6月份,僅僅生產(chǎn)了1萬余臺。2000年5月,有關(guān)部門派出指導(dǎo)小組,決定對東寶實(shí)施改制,并給予資產(chǎn)盤活政策,鼓勵職工和經(jīng)營者個人持股。東寶重新從金松集團(tuán)中脫離出來。2000年6月18日,由金松集團(tuán)副總經(jīng)理改任杭州東寶電器集團(tuán)公司總經(jīng)理的胡家源在杭州宣布,恢復(fù)東寶品牌!不過,臨危受命的胡家源心里也很明白,東寶空調(diào)的復(fù)出,實(shí)際上已經(jīng)錯過了最佳時機(jī)。不過,并不是什么人都是這樣看的。在東寶重出江湖之后,世界家電巨頭伊萊克斯開始和東寶接觸,雙方順利達(dá)成了合資協(xié)議。作為全球最大的家電集團(tuán),伊萊克斯1987年進(jìn)入中國,此前在國內(nèi)主推的是冰箱及壓縮機(jī)。在中國市場推出空調(diào)一直是伊萊克斯多年的愿望。2000年11月,伊萊克斯出資數(shù)千萬元和東寶合資。坐落在東寶路15號的東寶集團(tuán)正式改名伊萊電器(杭州)公司,成為伊萊克斯在中國的空調(diào)生產(chǎn)廠。在收購之后,伊萊克斯已經(jīng)決定在杭州開發(fā)區(qū)投資1200萬美元,建設(shè)一個新的生產(chǎn)基地,計(jì)劃將杭州作為伊萊克斯在中國的空調(diào)生產(chǎn)基地。
東寶空調(diào)的消失正是杭州政府“逼婚”下的結(jié)果,品牌的結(jié)合并不是政府能一廂情愿做主的。這就猶如把兩個不合適的人捆綁在一起,結(jié)果當(dāng)然造成了不幸的婚姻。逼婚的悲劇在我們生活中也是常見之事。2003年,青海省循化撒拉族自治縣街子鄉(xiāng)兩名少女因被逼婚相繼自殺。此事在當(dāng)?shù)匾鹁薮蟮纳鐣饎印?008年5月,廣西富川縣一個21歲的男子,因不堪忍受父母逼婚,07年年底找到在新余打工的老鄉(xiāng)解悶。幾個月來,他沒有找到一份工作,身上的錢也花光了,又不敢回家。5月28日下午,該男子在孔目江濕地公園散心時,因一時想不開便跳江自殺,幸虧民警趕到,避免了一起悲劇。
父母逼婚使很多人離家出走。為了逃避婚姻壓力,很多人選擇背井離鄉(xiāng),逃到另外城市,甚至不惜放棄自己在當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè),背離了圣人“父母在,子不遠(yuǎn)游”的教誨。強(qiáng)制性的“父母之命,媒妁之言”曾經(jīng)成為很多愛情悲劇的催化劑,如今在大部分地方已經(jīng)煙消云散了,可是歷史沒有終結(jié),它不甘寂寞地繼續(xù)催生新的壓制性文化,而這樣的壓制又以另外一種變相對子女好的形式出現(xiàn)。
對于品牌,還有另一種形式的逼婚值得重視。不少成熟的大企業(yè)都會請形象代言人,現(xiàn)在不少企業(yè)都爭相仿效,品牌與代言人的結(jié)合也成了一種強(qiáng)行“逼婚”形式。這種“逼婚”,也讓我們看到了品牌的悲劇。
很多品牌發(fā)展到一定階段,都會想到品牌的形象代言問題。在品牌繁雜,眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時候,品牌若有個性化的整體形象,則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨(dú)特內(nèi)涵及鮮明的個性主張通過形象代言的方式,傳達(dá)給大眾消費(fèi)者,使品牌特色更鮮明,品牌形象更深入人心。但一般企業(yè)都會請明星來為自己的品牌代言,這些企業(yè)忽視了這種“逼婚”的危險性。
明星代言也有弊端。
明星代言是形象代言中最普遍的一種,也是消費(fèi)者最受關(guān)注,影響力最大的一種。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動作用,讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌,同時讓消費(fèi)者信任該品牌,減少或化解消費(fèi)者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性,而且也不是每個企業(yè)都能請得起明星。請明星做廣告費(fèi)用很高,一線明星標(biāo)價都上百萬,二三線明星雖然價格沒這么高,但知名度不高,效果很可能是差強(qiáng)人意,有的甚至反客為主,實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告,提高了明星的知名度,企業(yè)品牌卻沒有被有效推廣。
同時,明星因各種原因,常會有很多不合宜的行為及負(fù)面消息,這些問題的出現(xiàn)都會影響品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震,被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且稱這是中國的報應(yīng),引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果,但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運(yùn),同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后,迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責(zé)和撇清,迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關(guān)系。
明星代言還會因?yàn)槠髽I(yè)請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日,陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團(tuán)是全國濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一,高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合,“坦蕩見底是明,用心歷練是道!钡膹V告詞更是被人們所津津樂道,這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后,有人提出這樣的疑問:“陳道明代言酒,但是他喝酒嗎?”
一個真正成功的代言,光看明星的人氣是不夠的,還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合,但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢?再者高爐家酒請陳道明代言時也忽略了一個很嚴(yán)重的問題:2003年,陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè),高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒,不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽,使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。
所以,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,企業(yè)請代言人有一定風(fēng)險,一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵,起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是,明星也不是隨隨便便就能請的,且不說它的花費(fèi)高,請明星也要“因地制宜”,否則這種“聯(lián)姻”只是會“拔苗助長”。
我們看到了“逼婚”對品牌的危害性,那么我們?nèi)绾蝸硭茉炱放颇兀窟h(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)率先提出了“一分錢做品牌”的塑造模式。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,只要企業(yè)抓住以下四個關(guān)鍵,就可以成功實(shí)踐“一分錢做品牌”的運(yùn)作模式。
其一,統(tǒng)觀全局,做好系統(tǒng)工作。例如:在電動車行業(yè)中,很多電動車企業(yè)剛剛踏上塑造品牌的道路,就陷入了一元化的思維,最直觀的例子就是:請個明星來做形象代言人,然后猛砸廣告,結(jié)果電動車行業(yè)成了“明星大賣場”,歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍,繁星點(diǎn)點(diǎn),星光燦爛,光彩照人,好不熱鬧;再如,做品牌就要學(xué)國內(nèi)外大品牌,GE、三星、海爾、聯(lián)想或微軟成了一些人的口頭禪;做品牌就是做宣傳,知名度提高了就萬事大吉了;做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情,小企業(yè)是不需要品牌的等等,舉不勝舉。很明顯,這些都是錯誤的觀點(diǎn)。做品牌是一個系統(tǒng)的工程,需要因“企”制宜,其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售,而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞,它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動要素,包括:戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)家言行、企業(yè)制度建立和健全、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。
其二,夯實(shí)根基,努力遵循六個基礎(chǔ)觀念。一,社會責(zé)任法則,即,品牌在塑造過程中也需要肩負(fù)起社會責(zé)任;二,泰山法則,即,無論企業(yè)最終具體采用怎樣的品牌策略,都必須保證品牌塑造過程的可控性,包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等,這些要素缺一不可,以保障品牌塑造的穩(wěn)健性;三,TBM(全員品牌管理)法則,即,品牌的根本要素是人,一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的,它需要企業(yè)全體員工的全程參與,要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識,并有意識的用自己的實(shí)際行動來維護(hù)品牌形象,為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦;四,定向法則,即,確定品牌的發(fā)展方向,主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向;五,三位一體法則,即,一個企業(yè)客觀存在的三類品牌,企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,在進(jìn)行品牌定位時,三者的“靈魂”不能自相矛盾,必須和諧統(tǒng)一;六,自動法則,即,為了降低企業(yè)的品牌塑造成本,實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”,品牌命名需要努力做到:“自己會走路、自己能賣貨”,換句話說就是,品牌名稱要能夠“自動走路、自動賣貨”。
其三,步步為營,在實(shí)踐中大力實(shí)踐十個操作技巧。一,水滴石穿法則;二,“品牌典故”法則,“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件,經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題,如海爾“砸冰箱”事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件,并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”;三,“活廣告”法則,企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關(guān)系的員工,都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體,他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”,我們稱之為“活廣告”,這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關(guān)重要的作用,企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”,這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害,減少負(fù)面?zhèn)鞑ζ放泼雷u(yù)度的沖減作用,更重要的是可以充分發(fā)揮每一個“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔,從而有效地增加品牌傳播的媒體,降低品牌傳播的成本,進(jìn)而降低品牌塑造的成本;四,一箭多雕法則;五,四勢法則;六,凸透鏡法則;七,攻心為上法則,八,陸空法則;九,3S法則;十,微調(diào)法則。限于篇幅,不一一闡述這些基礎(chǔ)觀念和操作技巧。
其四,謹(jǐn)慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團(tuán)隊(duì),謹(jǐn)防“上錯花轎嫁錯郎”?陀^的說,品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放,百家爭鳴”的時代,一些人只是看了一本書,理解幾個案例,就開始對品牌指手畫腳,甚至提出一些語不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是,在大量企業(yè)迫切希望做品牌,同時又缺乏對合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠意”時,不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地,結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。而成功實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”,更需要“深入”的理論研究,以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才有可能“淺出”,為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略;“一分錢做品牌”也需要務(wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ),需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程跟蹤服務(wù),資源互補(bǔ),才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù),從而一步步“積累”品牌、提升品牌。
所以,企業(yè)只有在“一分錢做品牌”思想的指導(dǎo)下,才可以使品牌高效崛起,也只有這樣才能從一個角度有效避免“逼婚”帶來的嚴(yán)重后果。當(dāng)然,避免品牌“逼婚”的悲劇,還有大量的工作要做,這里就不贅述了,希望能夠起到拋磚引玉的作用。
謝付亮,著名品牌專家,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著:《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機(jī)械工業(yè)出版社);資深品牌培訓(xùn)專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧,現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。 邵怡丹,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.yzpp.com)總監(jiān)助理,人性品牌策劃專家,郵箱:shaoyidan1815@163.com,電話:13967189800。