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杭州城市品牌植入馮小剛電影的營銷價(jià)值（1）
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
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這個(gè)話題是由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《非誠勿擾》牽出來的。據(jù)說電影里有一個(gè)情節(jié)，是葛尤在西溪游船上相親，引用了一句當(dāng)年宋高宗的話作臺(tái)詞：“西溪，且留下�！蓖饩暗禺�(dāng)然就是杭州的西溪濕地了。于是《都市周報(bào)》記者便以此向我提出問題：杭州城市品牌的植入式營銷可能。偏偏我又住在城西，每每在西溪濕地長時(shí)散步，想到06年有弟子學(xué)位論文分別寫植入式廣告和城市文化營銷，自己就此談點(diǎn)什么似乎也順理成章。
植入式營銷也稱作植入式廣告，或者說是基于植入式廣告發(fā)展而來的一種營銷傳播方式。指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)直觀或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷廣告目的。雖然植入式廣告大規(guī)模興起并受到重視是近些年的事情，但它最初的應(yīng)用卻是在半個(gè)多世紀(jì)以前，早在1951年由一代巨星凱瑟琳·赫本主演的《非洲皇后號》(The African Queen)上，影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，大概是最早的植入式廣告。電影上最有名的植入式廣告是史蒂芬·斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)，小主人公用一種叫“里斯”(Reeses Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》是一個(gè)里程碑，之后美國電影中的植入式廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視。眼下一般商業(yè)品牌的植入已經(jīng)司空見慣。比如電視劇《欲望都市》對美國女性時(shí)裝的影響，著名時(shí)尚雜志《女裝日刊》的說法是：“產(chǎn)業(yè)觀察家認(rèn)為，《欲望城市》對年青女性穿著和購物所產(chǎn)生的影響比任何其它電視節(jié)目都大，電影更無法與之相提并論�！边@些年國內(nèi)的影視尤其是馮小剛的電影，也大量頻繁使用開來這種手段，《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機(jī)》和《天下無賊》，都可以看到諸多的品牌植入營銷的影子。
