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讓惡之花結(jié)出善之果--“御米油”策劃筆錄(2)
作者:郭宏利 時間:2008-8-14 字體:[大] [中] [小]
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(四)善惡輪回
印度,這個佛教之國不僅有數(shù)不清的寺廟和僧侶,也是世界兩大罌粟產(chǎn)地之一,在印度罌粟花被奉為“國花”。
一個有趣的事實是,罌粟這個令人談之色變的“惡之花”,恰恰生長在信奉“勸人向善”的佛教之國。不僅是在印度,泰國、緬甸等國所在的非法罌粟種植集中地“金三角地區(qū)”,佛教已經(jīng)融入了人民和國家的血脈。
毛澤東的《矛盾論》中強(qiáng)調(diào),矛盾的存在具有普遍性。我們這個世界就是個充滿矛盾的世界。
比如,罌粟。
一方面它是惡之花,一提起他就會讓人聯(lián)想到“毒品、死亡、恐懼、成癮、犯罪、愛滋病、妻離子散、國破家亡”等等,這是他的“惡”的一面;
另一面呢,它“美麗、妖艷”,在醫(yī)學(xué)上經(jīng)常被用于鎮(zhèn)痛、麻醉,幫助人們擺脫痛苦,救死扶傷。而且,罌粟還能讓人聯(lián)想到神秘的佛教,千年以來佛教一直主張“十善”。
推而廣之,我們?nèi)瞬皇且彩恰皭骸迸c“善”的矛盾體?人性本惡還是人性本善一直爭論不休。人總是在善與惡之間輪回!
那么,御米油呢?
從罌粟中通過“滅活技術(shù)”提取精華,成為對人身體有益的食品,這難道不是一次經(jīng)典的“惡”與“善”轉(zhuǎn)變?我們就要讓“惡之花”結(jié)出“善之果”。。
會議室沒有聲音,靜悄悄的,大家仿佛看到了美麗的罌粟花正在綻放。
(五)正合奇勝
過了一會,Boss開口說話了:有意思。接著說。
看來要說點落地的了。策劃飄得太高,就會變成虛無縹緲,就會變成煙,變成霧,卻變不成錢。孫武講究“以正合,以奇勝”。上面的是“奇”,下面的就是“正”了。
我清了清嗓子,說出了我的想法。還是按照4p來說吧。
從產(chǎn)品定位上來看,定位高端人群是正確的,奢侈品定位有助于這個特色產(chǎn)品保持神秘性。不能指望它能像大豆油那樣成為大眾產(chǎn)品。價格上肯定是高端價位,鑒于產(chǎn)品的稀缺性和客戶具有行業(yè)壟斷的保護(hù),高端價位可以得到支撐。開個玩笑,甚至可以用海洛因的價位來作為參考。
在產(chǎn)品線上,我覺得要認(rèn)真梳理,將罌粟籽提取物的系列產(chǎn)品按照高中低檔分門別類,打造一支“聯(lián)合艦隊”。既要有主打產(chǎn)品——旗艦,也要有保護(hù)型和穩(wěn)定性產(chǎn)品——母艦、子艦。既要追求利潤,也要追求市場占有率,并且要防止競品跟進(jìn)。
在渠道上,要借助高端會所等目標(biāo)人群集中的地方建立渠道網(wǎng)絡(luò)。同時要建立會員制度,利用會員服務(wù)培養(yǎng)顧客的忠誠度。
促銷和傳播方面。本產(chǎn)品雖然不是大眾產(chǎn)品,但是不能忽視大眾傳播的作用。這款產(chǎn)品的特性決定了必須把它的產(chǎn)品屬性向人們闡述清楚,解決人們內(nèi)心的恐懼和誤解。所以,在大眾傳播上重點是借助新聞等形式來宣傳安全性、權(quán)威性;普及功效知識,做好市場教育和品牌造勢。
奢侈品的傳播要做到“精確打擊”,避免推廣費用的浪費。回到我剛才的思路,我們的目標(biāo)人群是富裕階層,他們在發(fā)展到一定的階段之后,人生目標(biāo)有了更高的追求。同時幾乎在每個富人的心中都有一種失落感,這是傳統(tǒng)觀念和中國文化帶來的一種壓力。近年來人們對于富裕階層有很多看法:原罪,為富不仁,責(zé)任感缺失……這些都導(dǎo)致富裕階層的壓力。所以,近年來富裕階層開始學(xué)習(xí)國外熱衷慈善活動。這就是為了解脫內(nèi)心的壓力,擔(dān)負(fù)財富聚散的責(zé)任。
我們的產(chǎn)品特點和宣傳的文化內(nèi)涵與慈善活動非常吻合:我們產(chǎn)品經(jīng)過滅活技術(shù)使一個“惡之花”變成為人類造福的“魅力之花”。佛學(xué)主張“贖罪” 、“洗罪” 、“消業(yè)”,慈善就是一種形式,一種心靈解脫。
我們所說的慈善傳播是利用慈善活動來在特定人群中進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、美譽(yù)度、關(guān)注度等方面的傳播。利用事件營銷的一些手法對產(chǎn)品進(jìn)行深層次的傳播和推廣。使目標(biāo)人群(窄眾傳播)在購買產(chǎn)品時實現(xiàn)“榮譽(yù)消費”的心理感受,也實現(xiàn)社會地位的被認(rèn)可。
(六)后記
我的策劃思路得到了Boss的認(rèn)可,他讓我來主持這次客戶提案。
提案當(dāng)天,我見到了老K所說的“梟雄”沈總。確實,真有點與眾不同的氣質(zhì)。在他身上結(jié)合著“儒商”和“官商”的特點。提到這個產(chǎn)品,他反復(fù)說到他對御米油的感情,不是喜愛,是酷愛。
提案非常成功,客戶認(rèn)可了我們的策略。
由于個人發(fā)展原因,不久我離開了公司。
前些日子,在遙遠(yuǎn)的莫斯科,閑來無事整理過去的策劃方案時突然看到了這個Powerpoint。這不是我做過的最成功的案子,卻是一個特別的案子。據(jù)我了解的信息,御米油系列產(chǎn)品正在全國招商,而且采取的“限量銷售”和市場定位、營銷手法均是我們的思路。
之所以對這個產(chǎn)品有這么深的印象,就像我提案當(dāng)天和客戶說的那樣:這個產(chǎn)品不是一般人能吃的,不是一般人能賣的,更不是一般人能策劃的!
希望它能成功,希望“惡之花”真能結(jié)出大家期望的“善之果”……
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