投入與產(chǎn)出之間相去甚遠(yuǎn)的差距，使越來越多的企業(yè)懷疑起大眾促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。在這樣的背景下，與大眾促銷相對的分眾促銷開始

　　案例1：

　　2004年，麥當(dāng)勞聘請了“王力宏”作為形象代言人，并推出了新的品牌口號“我就喜歡”。為了配合對新形象的宣傳，通過周密的考慮，麥當(dāng)勞廣州公司采取了主要針對學(xué)生市場的促銷活動。

　　這個以新口號命名的促銷活動，經(jīng)過前期調(diào)查，選擇了學(xué)生最有購買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)，以征文、有獎競猜、趣味游戲等方式進(jìn)行了為期兩周的駐點(diǎn)式促銷活動。

　　通過這次促銷，麥當(dāng)勞獲益匪淺：首先，進(jìn)行促銷活動的周邊店生意額上升了25%；其次，活動收集了數(shù)千名忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的信息；最后，麥當(dāng)勞還獲得了眾多來自目標(biāo)消費(fèi)者的良好建議。而麥當(dāng)勞在這次活動中只花了不到10萬元，卻收到了相當(dāng)于平時一個50萬元的促銷活動的效果。（麥當(dāng)勞是怎么知道哪個學(xué)校的學(xué)生購買力強(qiáng)呢？很簡單，中學(xué)生一般就近讀書，所以只要調(diào)查一下周邊的經(jīng)濟(jì)狀況就可以；而大學(xué)生則更簡單，看看學(xué)校的收費(fèi)、學(xué)校周邊的餐飲業(yè)的發(fā)展情況就知道了。）

　　案例1中麥當(dāng)勞就是敢于“嘗鮮”的分眾促銷方式的先驅(qū)應(yīng)用者之一。麥當(dāng)勞的這個促銷有什么奧妙在里面？

　　點(diǎn)評：

　　麥當(dāng)勞針對學(xué)生促銷并不希奇，但麥當(dāng)勞廣州公司在促銷時進(jìn)行深度分眾，“選擇了學(xué)生最有購買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)”卻值得稱道。因?yàn)楣忸欫湲?dāng)勞大多是兒童和學(xué)生，而學(xué)生又可以細(xì)分為小學(xué)生、中學(xué)生（初中、高中）、大學(xué)生。

　　通常情況下，兒童和小學(xué)生來麥當(dāng)勞大都由家長陪同，真正的購買者是家長，所以針對這些人促銷的意義并不大。但中學(xué)生（初中、高中）和大學(xué)生就不同，這些人可以自由支配自己的行動，可以自主進(jìn)行消費(fèi)。然而，值得注意的是，這個群體里面的人，卻不是個個都有足夠的錢經(jīng)常吃麥當(dāng)勞。根據(jù)可支配消費(fèi)能力的不同，這個群體又可以分很多個檔次。一般來講家庭富裕的中學(xué)生（初中、高中）和大學(xué)生，可支配的消費(fèi)能力通常是家庭不富裕者的兩倍，因此，針對這個細(xì)分群體來促銷，而不是籠統(tǒng)地針對所有人，效果當(dāng)然就要明顯得多了，而且還節(jié)約了針對不富裕者促銷的無效促銷費(fèi)用。

　　小貼士：什么是分眾促銷

　　分眾促銷就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后選擇這些目標(biāo)人群最集中的地點(diǎn)，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，定點(diǎn)進(jìn)行促銷的促銷手段。

　　傳統(tǒng)的大眾促銷方式?jīng)]有對促銷的目標(biāo)受眾進(jìn)行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式全面覆蓋。大眾促銷對于消費(fèi)人群較廣的日常生活消費(fèi)品無可厚非，但對于人群相對較集中的產(chǎn)品來說卻有點(diǎn)主次不分。傳統(tǒng)的大眾促銷這一弊端，就好像一個小伙子本來要請女朋友吃飯，結(jié)果卻把她爸爸媽媽、爺爺奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都給找來了。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾促銷方式往往會導(dǎo)致促銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸競品的增加，這種浪費(fèi)會越來越嚴(yán)重。這樣一來的結(jié)果是：企業(yè)的促銷將形同虛設(shè)，越來越多的企業(yè)將做不起促銷。

　　而分眾促銷在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標(biāo)更集中，效率明顯�！　�

　　分眾促銷，咋分眾

　　那么如何進(jìn)行分眾促銷呢？

　　通常情況下，一個分眾促銷必須遵循以下的流程：

　　明確促銷目的→確定分眾人群→確定分眾促銷場地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預(yù)試促銷方案→改進(jìn)、完善促銷方案→實(shí)施和控制方案→評估促銷結(jié)果

　　與大眾促銷的流程相比，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對的目標(biāo)和選取的場地上有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題迎刃而解。那么如何進(jìn)行分眾和分地呢？

　　通常情況下，進(jìn)行分眾和分地的方法是：企業(yè)在進(jìn)行分眾促銷之前，在了解本身產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的情況下，通過市場調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫獲知分眾人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的地點(diǎn)等信息來確定本次分眾促銷所要針對的人群和所要達(dá)到的場所。

　　下面筆者將通過案例點(diǎn)評的方式向大家做介紹如何分從和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用，對大家開展分眾促銷有所裨益�！　�

　　案例2：

　　治療肝病的處方藥——賀普丁在中國內(nèi)地剛上市的時候，中國有1.2億乙肝病毒攜帶者和近4000萬乙肝患者，市場前景可謂廣闊。然而上市之初，賀普丁就遭遇了一個小小的營銷困境：如何快捷地向醫(yī)生傳遞賀普丁的治療特點(diǎn)和學(xué)術(shù)優(yōu)勢、同時又有效地讓目標(biāo)消費(fèi)者了解賀普丁的功能？要同時達(dá)到上述兩個目標(biāo)，在處方藥不能做廣告的情況下，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)藥代表模式是難當(dāng)此任的。

　　經(jīng)過多次的智慧碰撞和提案，葛蘭素史克公司最終決定采用以分眾為主的醫(yī)院病歷手冊廣告為切入點(diǎn)，開始了賀普丁在中國的破冰之旅。方案確定后，賀普丁項(xiàng)目組聯(lián)系了國內(nèi)20家傳染病醫(yī)院，投入了近39萬元費(fèi)用開始在傳染病醫(yī)院的病歷上做廣告。同時，為了與病歷廣告形成互動，賀普丁項(xiàng)目組又陸續(xù)舉辦了近10場學(xué)術(shù)推廣會議。會議邀請國內(nèi)著名醫(yī)院管理專家、原中山醫(yī)科大學(xué)教授葉煜榮為主講嘉賓，以各醫(yī)院主管院長、藥劑科主任、乙肝治療專家為主要對象，分不同主題講解國內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)。一年之后，賀普丁的營銷局面被迅速打開。

　　由于病歷手冊廣告效果顯著，賀普丁項(xiàng)目組又成倍追加了病歷手冊的廣告費(fèi)用，這使其產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升。經(jīng)過多年的市場開拓，賀普丁成為了中國治療乙肝用藥市場的王牌藥品。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年賀普丁單品銷售額已超過5.6億元。一個在全球市場銷售額不足10億美元的藥品，在中國市場居然創(chuàng)造了近1億美元的銷售收入，在所有跨國公司的藥品目錄中，這是一個不折不扣的奇跡。

　　點(diǎn)評：

　　從某種意義上說，處方藥的營銷就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪。病歷手冊是醫(yī)生了解患者病史和記錄疾病治療方案的資料，因此，醫(yī)生接觸病歷手冊的頻率較高。賀普丁病歷廣告的成功主要來自兩個方面：一個是把握了對醫(yī)院進(jìn)行分眾，沒有針對所有醫(yī)院，而是只針對肝病病人相對較集中的傳染病醫(yī)院；二是把握了對促銷對象進(jìn)行分眾，沒有選擇專業(yè)報紙、雜志，而是選擇了可以直接接觸到肝病醫(yī)生和患者的病歷廣告。在病歷手冊上發(fā)布藥品廣告，可使醫(yī)生迅速了解藥品的相關(guān)知識，并有提醒醫(yī)生用于處方的效果；同時，真正的目標(biāo)消費(fèi)者也是經(jīng)常接觸醫(yī)院病歷手冊的人，只要病歷廣告提供了足夠的信息給他們，他們也會向醫(yī)生點(diǎn)名開藥，因此，做病歷廣告真可謂一舉兩得。