當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 快速消費(fèi)品商標(biāo)策劃的五個(gè)法則（2） 作者：崔巍 時(shí)間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]

     三、貼近人們的生活現(xiàn)實(shí)，品牌推廣素材來(lái)源于人們生活，易于喚起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，富有時(shí)代感和時(shí)尚感。
     食品飲料，本身追求一種時(shí)尚和時(shí)代感，一些企業(yè)在策劃一些商標(biāo)時(shí)基本能兼顧得到這一點(diǎn)。但是，能使品牌商標(biāo)貼近人生的生活現(xiàn)實(shí)，并能取之于人們生活的素材反過(guò)來(lái)為品牌服務(wù)的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽(tīng)說(shuō)的我能飲料類(lèi)商標(biāo)，雖然品名源自于國(guó)內(nèi)某公司的服務(wù)口號(hào)，但卻巧妙地實(shí)現(xiàn)了借助它山之石、順勢(shì)攻玉的借勢(shì)成效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認(rèn)知問(wèn)題。而且本身品牌內(nèi)涵豐富，并貼近和滿足了消費(fèi)精神需求，富
有很強(qiáng)的時(shí)代感和氣息，也利于引起消費(fèi)者的共鳴感。該企業(yè)將我能商標(biāo)定位于與人們生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品，恰正因?yàn)槠渚哂休^高的文化附加值和較強(qiáng)的生命力的顯著特點(diǎn)。
     四、能吻合和貼近當(dāng)前國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)或消費(fèi)需求特點(diǎn)。
     作為食品飲料企業(yè)，一旦與國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)或消費(fèi)需求扯上了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在推廣起來(lái)，則無(wú)疑事半功倍。2008——中國(guó)奧運(yùn)年，可謂國(guó)內(nèi)上下關(guān)注的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)某乳品企業(yè)的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國(guó)內(nèi)某媒體報(bào)道出的某企業(yè)借助全國(guó)熱播的鄉(xiāng)村愛(ài)情電視劇中的小萌做豆制品故事情節(jié)，搶注成商標(biāo)一事，也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
     借助圍繞消費(fèi)需求特點(diǎn)策劃商標(biāo)品牌，也不矢為借勢(shì)的有效途徑。例如：國(guó)內(nèi)某食品企業(yè)推出的狀元水餃，則很巧妙地與學(xué)生群體扯上了關(guān)系；某食品企業(yè)推出的QQ系列產(chǎn)品，也輕松地借助時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，抓住了一部分群體；國(guó)內(nèi)某企業(yè)推出皇家動(dòng)力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運(yùn)動(dòng)牌。
     五、以名驚人，先入為主，與行業(yè)內(nèi)同品類(lèi)商標(biāo)形成自身獨(dú)特的差異之處。
     各個(gè)品牌廠家之所以費(fèi)盡心思地謀劃兩三個(gè)字的商標(biāo)，不亞于古人吟詩(shī)作對(duì)反復(fù)推敲每一個(gè)字詞，目的只有一個(gè)力求出新、出彩，大有語(yǔ)不驚人死不休、一“名”驚人之勢(shì)。由此，往往一個(gè)好的品牌商標(biāo)問(wèn)世后，接二連三地會(huì)很快引起競(jìng)品的爭(zhēng)相模仿。但話說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)最先叫響并最先讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)誰(shuí)的帳。雖然食品飲料行業(yè)模仿門(mén)坎低，但先入為主，永遠(yuǎn)是創(chuàng)新企業(yè)新品立足拓市的本錢(qián)和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業(yè)或產(chǎn)品，除了無(wú)形中為原創(chuàng)型產(chǎn)品助威吆喝之外，是很難贏得消費(fèi)者認(rèn)同和好感的，只會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地貼上跟隨者的標(biāo)簽，如同歌手模仿歌星，再怎么好也不如員本人唱得好。同時(shí)，一些有實(shí)力并注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品之前，首先就已進(jìn)行了字音、字義相關(guān)、品類(lèi)相關(guān)的保護(hù)注冊(cè)，以規(guī)避因模仿性產(chǎn)品的進(jìn)入所給消費(fèi)者帶來(lái)的混淆消費(fèi)。
     筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)推廣角度看，一個(gè)有價(jià)值和內(nèi)涵的商標(biāo)至少要各有側(cè)重的滿足如上幾個(gè)方面的條件，如果達(dá)到這些，那么，在產(chǎn)品上市和后期的推廣運(yùn)作中，通常能達(dá)致如下幾方面成效：
     1）、有利于帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品系列的快速發(fā)展，創(chuàng)造或拓寬企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
     一個(gè)有內(nèi)涵的品牌商標(biāo)，適用于知名企業(yè)，更符合涉足食品或飲料業(yè)、但缺乏品牌文化內(nèi)涵支撐的企業(yè)。企業(yè)以有高附加值文化的和內(nèi)涵的品牌為切入點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑的開(kāi)發(fā)一個(gè)特色的個(gè)性的飲料，可以有效進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大、增長(zhǎng)快速的市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售。同時(shí)，將品牌商標(biāo)所蘊(yùn)含的一種獨(dú)特的文化理念或品牌主張，貫穿到企業(yè)科研、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到企業(yè)員工的思維方式和行為方式的各個(gè)方面，將能凝聚成為一個(gè)企業(yè)的重要的核心價(jià)值文化之一。
     2)、有利于提高品牌宣傳成效。
     作為食品或飲料企業(yè)，倘若推出一款與人們生活質(zhì)量息息相關(guān)的產(chǎn)品，并賦予其人們耳熟能詳?shù)奈幕瘍?nèi)涵，推廣起來(lái)無(wú)須多言，通過(guò)貼近品牌訴求的系列主題活動(dòng)和不同的視覺(jué)表現(xiàn)，將品牌商標(biāo)所彰顯的內(nèi)涵已充分展現(xiàn)出來(lái)，吸引廣大消費(fèi)者，并能起到很好的品牌傳播效果。借助這種有利因素，用較少的宣傳進(jìn)行品牌嫁接，足以為企業(yè)起到較大的宣傳成效。
     3）、有利于先入為主，加快品牌認(rèn)知和記憶的進(jìn)程。
     消費(fèi)者在接觸到一個(gè)新的產(chǎn)品之初，就無(wú)形被動(dòng)地接受了企業(yè)最先想要傳遞的產(chǎn)品訊息。至于廣告語(yǔ)和相關(guān)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，則是對(duì)最早接觸的訊息的一種支撐和補(bǔ)充。換句話說(shuō)，無(wú)論人們從不同的視覺(jué)層面看，都能為自身找到一個(gè)消費(fèi)心理賣(mài)點(diǎn)的話，那么，這個(gè)新品就銷(xiāo)售出去了一半。一個(gè)具有獨(dú)特而富含蘊(yùn)意的品牌商標(biāo)，不僅可以滿足人們的合理的健康飲食需要，而且可以滿足人們的消費(fèi)心理、情趣和精神的需求，是一種雙重的價(jià)值體現(xiàn)和滿足。
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崔巍，系統(tǒng)集納營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)課程理論，先后于酒類(lèi)、食品、飲料行業(yè)歷任區(qū)域經(jīng)理、企劃經(jīng)理、策略總監(jiān)，擁有多年快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)企劃推廣經(jīng)驗(yàn)，能有效將中小企業(yè)品牌建設(shè)、媒體公關(guān)、行銷(xiāo)推廣緊密結(jié)合起來(lái)，助推實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙向螺旋提升。歡迎探討思想交流心得。聯(lián)系電話: 0371－61624008，電子郵件: cuiwei008@126.com；QQ：1016929570