讀到這里，楊之華剛剛有些舒展開(kāi)的眉頭又皺了起來(lái)，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市場(chǎng)部所分析的那樣，對(duì)于不同價(jià)格的產(chǎn)品，折扣與贈(zèng)品的效果會(huì)有差異？如果針對(duì)價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品采用贈(zèng)品策略，那么應(yīng)該如何實(shí)施呢？贈(zèng)品是不是應(yīng)該不標(biāo)明價(jià)格？面對(duì)贈(zèng)品促銷，特別是不標(biāo)明贈(zèng)品的價(jià)格，消費(fèi)者如何判斷贈(zèng)品的價(jià)值？　

　　楊之華感到有些疲倦，想休息片刻，打開(kāi)了當(dāng)天的報(bào)紙，報(bào)紙上的兩則廣告引起了他的興趣，它們分別刊登在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮膬煞輬?bào)紙上。　

　　一則是B品牌化妝品在《GZ日?qǐng)?bào)》上

　　另一則是Y品牌化妝品在《NF都市報(bào)》刊登的廣告，其促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是：凡在專柜購(gòu)買化妝品達(dá)到980元者，可獲贈(zèng)價(jià)值880元的春暖禮贊9件套；購(gòu)買化妝品達(dá)到2280元者，可再獲得一個(gè)MP3，價(jià)值為750元�！�

　　B品牌化妝品在廣告中沒(méi)有標(biāo)明各款“禮物”的價(jià)格，而Y品牌化妝品則標(biāo)明了贈(zèng)品的價(jià)格。那么，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾闻袛噙@些“禮物”或贈(zèng)品的價(jià)值？對(duì)于那些未標(biāo)明價(jià)格的贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的高低來(lái)判斷贈(zèng)品的價(jià)值？對(duì)于那些標(biāo)明價(jià)格的贈(zèng)品，它們會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者有吸引力呢？對(duì)“禮物”或贈(zèng)品價(jià)值的判斷會(huì)不會(huì)影響他們的購(gòu)買決策呢？　

　　帶著這一大堆疑問(wèn)，楊之華放下報(bào)紙，又開(kāi)始閱讀市場(chǎng)部的工作匯報(bào)：　

　　通過(guò)使用無(wú)法直接進(jìn)行比較的資源進(jìn)行促銷（如購(gòu)買大屏幕彩電可抽獎(jiǎng)省內(nèi)溫泉游），可以引導(dǎo)消費(fèi)者不再將附加的成本或利益與原來(lái)的成本或利益相比較，不再注重相對(duì)差異。營(yíng)銷人員使用不同類型的促銷方式（如現(xiàn)金折扣或免費(fèi)贈(zèng)品）可能會(huì)被當(dāng)成額外的收益，通過(guò)比較使利益顯得更小從而降低消費(fèi)者價(jià)值。　

　　當(dāng)然，公司在決定采用贈(zèng)品促銷的方式之后，還必須注意兩點(diǎn)：一是贈(zèng)品的價(jià)格是否很容易知道，例如在同一賣場(chǎng)里是否有相同的產(chǎn)品在出售（消費(fèi)者很容易看到它的價(jià)格標(biāo)簽），或是贈(zèng)品十分常見(jiàn)（它的價(jià)格為消費(fèi)者所熟知）；二是消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的價(jià)格是否已經(jīng)作出明確的判斷。在這兩種情況下，消費(fèi)者很容易將未標(biāo)明價(jià)格的贈(zèng)品轉(zhuǎn)換為可以與購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)支付的現(xiàn)金相比較的貨幣形式，那么這時(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品將不如現(xiàn)金折扣有吸引力，具體解釋如下：　

　　其一，如果資源可以互相轉(zhuǎn)換，無(wú)法比較的利益就變成了可以比較的利益，人們又會(huì)回到比較資源之間相對(duì)等的過(guò)程中去（例如，消費(fèi)者會(huì)判斷贈(zèng)品的貨幣價(jià)值與所購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣價(jià)值是否相稱）。因此，當(dāng)企業(yè)標(biāo)明了贈(zèng)品的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)吸引力的判斷將與“贈(zèng)品價(jià)格與家電產(chǎn)品價(jià)格的比率”相關(guān)，贈(zèng)品相對(duì)現(xiàn)金折扣的促銷優(yōu)勢(shì)也就會(huì)降低甚至消失�！�

　　其二，如果消費(fèi)者對(duì)無(wú)法比較的資源有了自己的價(jià)值判斷，或者他們很容易判斷出贈(zèng)品的價(jià)格，那么“贈(zèng)品價(jià)格與他們支付金額的比率”就會(huì)影響到促銷的效果。例如，與水晶花瓶相比，汽油的價(jià)格就很容易為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者很容易將汽油轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的形式。因此，當(dāng)消費(fèi)者考慮是否花4萬(wàn)元購(gòu)買一輛汽車時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得廠家“提供4年免費(fèi)維修服務(wù)”比提供價(jià)值相當(dāng)?shù)钠�油票或現(xiàn)金折扣更有吸引力。比如，聯(lián)想揚(yáng)天電腦送出的也是一項(xiàng)“價(jià)格模糊”的服務(wù)—聯(lián)想桌面顧問(wèn)服務(wù)：一站式解決147種常用軟件應(yīng)用問(wèn)題；除常規(guī)上門(mén)服務(wù)，更提供電話、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程直接控制，快速解決問(wèn)題；7天9小時(shí)服務(wù)承諾（9時(shí)到18時(shí)）。消費(fèi)者很難判斷這項(xiàng)服務(wù)的現(xiàn)金價(jià)格�！�

　　楊之華端起茶杯，淺啜了一口，茶已經(jīng)有些涼了。市場(chǎng)部的工作匯報(bào)蠻有說(shuō)服力，但是否真如他們所說(shuō)第二季度的促銷投入應(yīng)當(dāng)有所變化，將部分資金從現(xiàn)金折扣轉(zhuǎn)向贈(zèng)品，而且在廣告中不標(biāo)明贈(zèng)品的價(jià)值，一時(shí)之間，楊之華拿不定主意�！�

　　案例解析　

　　前景理論

　　前景理論（Prospect Theory）認(rèn)為，人們對(duì)財(cái)富變化的反應(yīng)與韋氏定律（Weber-Frechner Law）中人們對(duì)光線、聲音和溫度等物理刺激變化時(shí)的反應(yīng)相類似。例如，與100公斤的杠鈴上增加5公斤相比，10公斤的杠鈴上增加5公斤更容易引起人們的注意。同樣，10元與15元之間的差異就比995元與1000元之間的差異更明顯。許多學(xué)者由此得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣價(jià)值的判斷是根據(jù)相對(duì)金額（即折扣相對(duì)原來(lái)價(jià)格的百分比），而不是折扣的絕對(duì)金額。當(dāng)然，這并不是說(shuō)消費(fèi)者不關(guān)注折扣的絕對(duì)金額，而是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)首先關(guān)注折扣相對(duì)于原有價(jià)格的比例是大還是小�！�

　　消費(fèi)者在判斷折扣形式的促銷時(shí)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)樗�以金額形式提供了參考水平和變化量。但當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的促銷是以贈(zèng)品形式，而且贈(zèng)品的價(jià)值是模糊的，或者未給出，那么消費(fèi)者就很難將贈(zèng)品與原有價(jià)格進(jìn)行直接比較。例如，作為商場(chǎng)第100名顧客而獲得500元的獎(jiǎng)勵(lì)所帶來(lái)的喜悅可能會(huì)有所降低，如果第101名顧客獲得了1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。但如果第101名顧客獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是一部手機(jī)，情況又如何呢？由此可見(jiàn)，如果兩種獎(jiǎng)品無(wú)法直接比較，前一位顧客的喜悅程度不會(huì)降低；如果很容易進(jìn)行比較，前一位顧客的喜悅程度就會(huì)大大降低�！�

　　無(wú)法比較的資源

　　戴爾蒙和沙亞曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：　

　　情境一：向消費(fèi)者提供兩種選擇，1.購(gòu)買一瓶調(diào)味醬可獲得一罐價(jià)值49美分的速食湯，2.購(gòu)買一瓶調(diào)味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠�！�

　　情境二：向消費(fèi)者提供兩種選擇，1.同時(shí)購(gòu)買一瓶調(diào)味醬和一罐速食湯可享受49美分的折扣優(yōu)惠，2.購(gòu)買一瓶調(diào)味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠�！�

　　雖然對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩種情境中第一選項(xiàng)的實(shí)際價(jià)值是一樣的，但研究結(jié)果顯示，在情境一中有56％的消費(fèi)者選擇免費(fèi)贈(zèng)品（速食湯），而在情境二中只有37％的消費(fèi)者選擇同時(shí)購(gòu)買兩種產(chǎn)品享受折扣優(yōu)惠。事實(shí)上，因?yàn)樵谇榫骋恢?9美分的利益（即速食湯）是與調(diào)味醬的價(jià)格相比，但在情境二中49美分的利益是與整個(gè)購(gòu)買組合（即調(diào)味醬和速食湯）相比，顯然前者的收益比例較大，所以它對(duì)消費(fèi)者更有吸引力�！�

　　這里涉及一個(gè)概念“無(wú)法比較的資源（Incommensurate Resources）”，它是指那些難以轉(zhuǎn)為現(xiàn)金或其他統(tǒng)一的單位進(jìn)行比較的財(cái)富承載物。如果我們不提供速食湯的價(jià)格，那么作為贈(zèng)品的速食湯和調(diào)味醬則屬于無(wú)法直接進(jìn)行比較的資源，消費(fèi)者很難將它們進(jìn)行簡(jiǎn)單比較。如果消費(fèi)者喜歡這款速食湯，他們可能會(huì)覺(jué)得它的價(jià)值比49美分更大。因此，在促銷設(shè)計(jì)時(shí)，不提供贈(zèng)品價(jià)格能夠有效地緩解消費(fèi)者評(píng)價(jià)現(xiàn)金折扣時(shí)日益下降的敏感度�！�

　　另一位營(yíng)銷學(xué)者萊特也指出，人們?cè)诓煌�的決策環(huán)境中對(duì)相對(duì)價(jià)格差異或絕對(duì)價(jià)格差異的敏感程度是不同的。在復(fù)雜的決策環(huán)境中，人們會(huì)根據(jù)判斷相對(duì)價(jià)格差異或絕對(duì)價(jià)格差異的難易程度來(lái)決定選擇哪個(gè)作為決策依據(jù)，如果相對(duì)價(jià)格差異較難獲得，則他們會(huì)自動(dòng)選擇絕對(duì)價(jià)格差異作為決策依據(jù)。但是當(dāng)結(jié)果無(wú)法進(jìn)行直接比較時(shí)，人們會(huì)傾向于選擇絕對(duì)差異作為決策依據(jù)，因?yàn)樗鼈儾⒉皇芟抻诋a(chǎn)品價(jià)格的變化�！�

　　例如，人們會(huì)認(rèn)為高獎(jiǎng)金、小概率的賭博比低獎(jiǎng)金、大概率的賭博更有吸引力。但如果將獎(jiǎng)金換成非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（比如在附近餐館享用一次晚餐），那么兩種選擇之間吸引力的差異就會(huì)減少一半。由此可見(jiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式會(huì)影響人們的判斷。使用無(wú)法直接比較的獎(jiǎng)勵(lì)形式能夠有效地降低人們對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)金額的過(guò)分重視。同樣，使用現(xiàn)金折扣會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者更加重視價(jià)格，使他們將促銷刺激物與他們所付出的金錢進(jìn)行比較，而非現(xiàn)金的促銷形式（比如贈(zèng)品）則能夠讓他們不再那么看重他們所付出的金錢�！�

　　此外，現(xiàn)金折扣強(qiáng)調(diào)價(jià)格，它會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行定量分析（比如價(jià)格的差異、比率等）。贈(zèng)品則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行定性分析（比如偏愛(ài)的順序、買或者不買），而此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)更重視產(chǎn)品的其他方面，如促銷活動(dòng)中廠家提供的贈(zèng)品。