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劉翔退賽對代言品牌與個人形象的影響（1）
作者：龐亞輝 日期：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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8月16日晚上，即劉翔正式出場參加110米跨欄比賽的前兩天，與朋友一起享受奧運賽事是聊及劉翔，一致認為，如果劉翔在北京奧運會上贏了，他將會創(chuàng)造新的輝煌，并且是劉翔體育生涯的最輝煌的時刻，當然身價也會呈現(xiàn)倍增效應。如果輸了，也就意味著劉翔身價會是走下坡路的開端。
然而，令人意向不到的是，在正式預賽時，劉翔因為腳傷的原因選擇了一種極端的方式終結了他的北京奧運之旅——退賽，這是多數(shù)人所預料不到的！相反，大多數(shù)人認為，要么不上場，既然上場至少劉翔應該堅持完比賽，哪怕即便是走到終點！由此，人們想到在北京奧運會的最后一刻才獲得參賽資格的伊拉克運動員，他們是冒著生命危險堅持鍛煉的，而且在北京的奧運賽場上，是穿著破舊的鞋子參加比賽的，由此感動著億萬觀眾！我們更看到俄羅斯和格魯吉亞的運動員依然站在同一個競技場上，雖然兩國政府的軍隊在南奧塞梯交惡！這些運動員才真正領悟和發(fā)揚了奧運精神！回頭看看劉翔，根據(jù)一些網(wǎng)站的在線調(diào)查，大部分人對劉翔的退賽表達了遺憾和可惜之情，并夾雜著失望。
在此，筆者想做兩個假設并推理：假設一，如果劉翔沒有傷病而正常參加比賽，而且假設沒有能夠贏得比賽，輸給了羅伯斯，結果會怎樣？他至少會是第二名，那么他依然能夠獲得國人的理解和尊重，依然是國人心目中的英雄，畢竟人“無常勝，兵無常形”。如果這樣，對劉翔的形象也不會有太大的損害。假設二，即便有腳傷纏身，如果劉翔選擇堅持完比賽，即便是走到終點，落到最后一名，劉翔也同樣是世界人民的英雄，而且這種帶傷上場，堅持到底精神會使劉翔的形象更加的豐滿，更能夠彰顯奧林匹克精神，甚至成為某種無形的象征。假設二的劉翔與能力無關，更與誰是冠軍無關。在這種情況下，即便是羅伯斯獲得了冠軍，與劉翔相比也無足輕重，在人們的心目中會認為劉翔才是全場的冠軍，世界的冠軍！很可惜，劉翔選擇了退賽，與以上兩個假設都不能夠成立！也許劉翔會認為，這不過是一場比賽，是“一個游戲而已，何必那么認真”，如果他真的這么認為，就大錯特錯了！北京奧運、劉翔、田徑這三者元素之間承載了太多的內(nèi)容和希冀。
其實，如果我們上升到經(jīng)營的角度去考量“劉翔退賽”事件，這已經(jīng)是劉翔個人品牌塑造的敗筆事件，是對自身品牌的一次重大傷害，這種傷害甚至可能是致命的或者是無可挽回和彌補的，是一次大幅度減分的行為。
幾乎與劉翔退賽同時，一個公關行業(yè)的朋友通過及時工具發(fā)來信息，“劉翔退賽已經(jīng)把他所代言的品牌企業(yè)逼瘋了，打了他們一個措手不及！”由此，我們粗略統(tǒng)計一下，目前由劉翔代言的品牌企業(yè)確實不少，而且還都是重量級的，如凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等。可以說，每家品牌企業(yè)請劉翔做形象或者廣告促銷代言都是耗費巨資的，其下在劉翔身上的賭注就是看好劉翔的社會高關注度、健康的形象，以及在北京奧運會比賽的轟動效應。據(jù)了解，為了請劉翔做代言，一些品牌企業(yè)花銀子如流水，耗資較大的當數(shù)耐克、可口可樂、伊利和VISA，大約在2000萬的量級。而最新代言的卡迪拉克，據(jù)說也掏出了1500萬的天價，只可惜凱迪拉克還沒有來得及產(chǎn)生回報呢！