當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內容
雪花啤酒某經(jīng)銷商市場爆破案例系列賞析（1）
作者：熊應平 時間：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
-
系列一：千里尋訪顧茅廬
2008年7月，跨越顛峰品牌營銷機構成都總部連續(xù)接到同個“十萬火急”的電話，電話中雪花某經(jīng)銷商鄧總大倒苦水：
新品系不知如何上市運作，如何爆破？
競品山城正不斷蠶食自己的區(qū)域市場，如何進攻？
同品經(jīng)銷商（代理不同的品系雪花經(jīng)銷商）正火力猛烈，如何防御？
三個問題，讓跨越顛峰覺得，這應不是問題的問題呀？！
試想，雪花啤酒已是老品牌，產(chǎn)品的價值力和靜銷力應相當強大，也理應具備完善的管理體系和終端運作指導團隊，經(jīng)銷商上市鋪貨尚不成大問題，更何況何來同區(qū)域多經(jīng)銷商呢？
管理體系缺失，終端運作指導團隊形同虛設……鄧總電話頭感慨頗多，似心有余而力不足。
跨越顛峰品牌營銷機構專業(yè)咨詢服務數(shù)十家上市企業(yè)，對于終端經(jīng)銷商的問題，情況大同小異，大致雷同，都犯終端通病。
本著一切以“為客戶節(jié)約”的原則，我們對鄧總的盛情表示感謝，并一再強調，“我們免費為您電話指導，以節(jié)約您的成本”——畢竟跨越顛峰專業(yè)的服務咨詢價格不菲，對于縣級小經(jīng)銷商來說，成本壓力頗大。
在長大數(shù)小時電話溝通中，跨越顛峰將終端管理、運作方法竭盡所能的平白化，以讓鄧總充分理解，鄧總仍力邀前往，我們婉言拒絕。
在溝通后的第二天，一個意想不到的事情發(fā)生，鄧總竟然趕大巴千里迢迢來到我們辦公所在地，以風趣詼諧說“現(xiàn)場取經(jīng)”。
交談中，鄧總又一次介紹了詳細情況：
其縣級市場消費能力相對同級縣城已算相當強，等同于一個市級市場，且擁有數(shù)家相當知名的國有企業(yè)及20多家煤礦。然而，在這個市場中，啤酒競爭卻日益白熱化，以山城、雪花為代表，其它品牌如金威、藍帶、藍劍等強烈跟進，即將上演“三國演義”。特別的是，該縣城竟有兩個雪花經(jīng)銷商，其廠家辦事處的工作人員以私利為標準，除吃喝外，更無指導效果，新品系尚無管理體系及市場指導手冊，經(jīng)銷商也只是自主經(jīng)營，自定標準……“生死由命，富貴在天”，對于自己這樣一個無系統(tǒng)市場經(jīng)驗來說，壓力可想而知……
這次，我們似乎明白了該區(qū)域市態(tài)比我們想象中更嚴重……
針對鄧總的市場問題，跨越顛峰立即成立專項項目組，并抽派市場調查中心兩名精英前往市場調查，做進一步市場診斷。
千里尋訪顧茅廬，我們焉能拒絕？
系列二：立項調研，彰顯專業(yè)本色
跨越顛峰專項調研組于2008年7月19日開始風火奔赴前線，顛簸數(shù)小時，終抵達目的地。
未下車，早遠迎。
尚未品嘗鄧總美茶，我們已開門見山：先去倉庫觀樣品，再去市場探究竟，后喝美茶！
項目組針對以下幾方面開展了立項調研：
1．針對干雜店，項目調研組重點抽樣選取了近30家個體干雜、小賣部等進行專業(yè)調查與研究，包括啤酒競品種類調查與研究、啤酒賣場標桿企業(yè)價格（零售與批發(fā)）調查與研究、啤酒標桿企業(yè)陳列調查與研究、啤酒標桿企業(yè)包裝調查與研究、啤酒標桿企業(yè)促銷調查、啤酒標桿企業(yè)干雜店生動化表現(xiàn)等專業(yè)范圍。
2．針對商超市場，調研項目組重點選取了具代表型的近10家商超進行專業(yè)通路調查與研究，包括商超（KA）啤酒競品種類/市場狀況調查與研究、商超（KA）啤酒終端流向調查與研究、商超（KA）啤酒零售價格渠道研究、商超（KA）啤酒標桿企業(yè)陳列返點、商超（KA）啤酒標桿企業(yè)包裝調查與研究、商超（KA）啤酒標桿企業(yè)促銷調查、商超（KA）啤酒標桿企業(yè)商超生動化表現(xiàn)等專業(yè)范圍
3．針對餐飲（火鍋店、酒樓、小館子），項目調研組重點選取了近6家餐飲通路進行了專業(yè)調查與研究，包括餐飲啤酒主流競品種類銷售狀況調查與研究、餐飲啤酒主流產(chǎn)品終端流向方法調查與研究、餐飲啤酒專柜陳列方法調查與研究、餐飲啤酒刺激狀況調查與研究、餐飲價格制定策略調查與研究、餐廳終端的生動化表現(xiàn)等專業(yè)范圍。
4．針對夜場，項目調研組重點選取了宵夜、燒烤、大排擋、冷淡杯、歌吧夜場進行專業(yè)調查與研究，包括夜場啤酒主流競品種類銷售狀況進行調查與研究、夜場啤酒主流競品刺激狀況調查與研究、夜場啤酒價格制定策略調查與研究、歌吧夜場生動化表現(xiàn)等專業(yè)范圍。
5．針對渠道商與生產(chǎn)商調查。項目組重點采取“一對一”面談方式，重點了解生產(chǎn)商渠道管理、流通管理等通路問題，包括價格策略、促銷策略、返利策略、SP和PR活動等。
針對詳盡的調研與專項診斷，終端啤酒的蓋頭逐漸被掀起來……