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雪花啤酒某經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)爆破案例系列賞析（3）
作者：熊應(yīng)平 時(shí)間：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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系列五：渠道為王？終端為王？
渠道是產(chǎn)品通路的價(jià)值流通載體，渠道的建設(shè)是每個(gè)企業(yè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略決策。因此，建設(shè)渠道、優(yōu)化渠道、管理渠道是每個(gè)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的的市場(chǎng)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
跨越巔峰項(xiàng)目調(diào)研組對(duì)該區(qū)域啤酒市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研并做出較為科學(xué)的診斷：
目前，目標(biāo)區(qū)域啤酒市場(chǎng)主流渠道包括：
1． 餐飲渠道
2． 商超渠道
3． 零售店長(zhǎng)尾渠道（干雜店）
4． 零售店再批發(fā)流通渠道
5． 獨(dú)立封閉渠道（經(jīng)銷(xiāo)商自身資源渠道）
1、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有主要啤酒渠道
超市、干雜店、火鍋店、餐飲店、夜場(chǎng)、酒樓
2、目標(biāo)市場(chǎng)啤酒渠道開(kāi)發(fā)情況
超市、干雜店、火鍋店、餐飲店、夜場(chǎng)
有效促銷(xiāo)是終端促進(jìn)的重要方式，目前，有效促銷(xiāo)的方式包括以下幾個(gè)方面：
1．路演促銷(xiāo)
2．現(xiàn)場(chǎng)演示
3．特價(jià)促銷(xiāo)
4．外圍促進(jìn)
5．買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)
6．免費(fèi)品嘗
7．有獎(jiǎng)促銷(xiāo)
8．贈(zèng)品促銷(xiāo)
針對(duì)以上模型，跨越巔峰項(xiàng)目調(diào)研組對(duì)該啤酒市場(chǎng)的促銷(xiāo)手段進(jìn)行了深度調(diào)研并作出診斷（具備√ 缺乏×）：
終端促銷(xiāo)手段綜合診斷：
該市場(chǎng)基本無(wú)任何有效促銷(xiāo)手段。
規(guī)范、特色、多樣的陳列方式能使受眾產(chǎn)生第一良好印象，目前，產(chǎn)品陳列的方式包括：
1．陳列的選址
一般來(lái)說(shuō)，陳列的選址主要是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品展示的位置，堅(jiān)持“直觀到達(dá)”和“人流集中”的原則。
①貨架上的產(chǎn)品陳列一般堅(jiān)持“平行視覺(jué)”或“45度上昂平行范圍”進(jìn)行陳列，忌平行視覺(jué)下方陳列。
②產(chǎn)品的集中陳列一般堅(jiān)持“人流量集中”原則進(jìn)行陳列，一般為：
商超門(mén)口正面直徑是產(chǎn)品促銷(xiāo)陳列的最佳有效范圍；
商超正門(mén)內(nèi)側(cè)直徑是產(chǎn)品堆頭陳列的最佳有效范圍；
2．產(chǎn)品堆頭
俗話說(shuō)“堆貨如山”，較少的產(chǎn)品堆放會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不良的影響，理貨人員應(yīng)不斷的為已售的產(chǎn)品進(jìn)行上架。
目前，該市場(chǎng)啤酒品牌陳列誤區(qū)大致體現(xiàn)為以下幾方面：
1．陳列選址不正確。以雪花為例，一般其產(chǎn)品位置處于貨架底層，使消費(fèi)者不易選取。
2．沒(méi)有形成堆頭概念，不懂如何開(kāi)展堆頭。
