男性們羞于在公共場(chǎng)合搜尋化妝用品，這是眾所周知的事實(shí)。這也是為何Mankind.co.uk會(huì)在2001年推出男性修飾品網(wǎng)站，它被證明是一個(gè)愉悅的購(gòu)物天堂。在去年倫敦舉辦的美容及品牌會(huì)議上，Mankind創(chuàng)始人Hilary Andrews說：“男性需要一個(gè)舒適的、不會(huì)受到驚擾的購(gòu)物途徑，而因特網(wǎng)顯然是一個(gè)很好的選擇�！� Hilary Andrews指出，50%的修飾品是女性為男性購(gòu)買的，而Mankind98%的產(chǎn)品直接銷售給男性。Hilary Andrews說：“男人們對(duì)解決問題的方

　　購(gòu)買衣服，這又是一個(gè)男性非常不情愿做的事情。在過去的幾年里，Mintel對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)調(diào)查證實(shí)：許多男性對(duì)于時(shí)尚和購(gòu)物并不感興趣。其發(fā)布的《2007年男性外衣調(diào)查報(bào)告》指出，年齡超過25歲的男性通常不喜歡購(gòu)物，他們的大部分人一般由伴侶代為購(gòu)買服裝。

　　吸引男性到商店的關(guān)鍵是什么？似乎是一個(gè)舒適的零售環(huán)境：沒有轟鳴的音樂、迪斯克舞曲、接連地板和天花板的鏡子。能將男士吸引過來(lái)的是無(wú)可挑剔的服務(wù)，帶一些復(fù)古風(fēng)格的怪誕行為也能取得很好的效果。想想英國(guó)時(shí)裝品牌保羅•史密斯（Paul Smith）的櫥窗設(shè)計(jì)，橫七豎八地?cái)[放著鐵皮玩具車、錫制機(jī)器人等；或者想想登喜路(Dunhill)，它的舞臺(tái)裝飾格調(diào)反映了它繼承了首家汽車配飾產(chǎn)品制造商的優(yōu)良傳統(tǒng)，在倫敦的登喜路商店里，男性可以擁有一把傳統(tǒng)的刮胡刀。事實(shí)上，世界各地的零售商已經(jīng)察覺到一個(gè)正在興起的市場(chǎng)：修飾工具，休閑地瀏覽免費(fèi)雜志的咖啡館。這些都鼓舞著男性外出閑逛，不知不覺中就把錢花了出去。

　　在時(shí)尚領(lǐng)域，因特網(wǎng)逐漸成了一個(gè)進(jìn)行男性營(yíng)銷的有價(jià)值的工具。法國(guó)著名時(shí)裝師伊夫•圣•洛朗曾經(jīng)將他最新款式的男士時(shí)裝公之于世，展示途徑不是狹小擁擠的展覽廳，而是以在線電影的形式。始終充當(dāng)男性市場(chǎng)潮流先驅(qū)的Ralph Laurent已經(jīng)推出了Polo.com網(wǎng)站，它包括一個(gè)專為男性服務(wù)的“時(shí)尚導(dǎo)航”。同時(shí)還有一家中國(guó)男性襯衫網(wǎng)站PPG.cn，這個(gè)自詡為中國(guó)第一個(gè)線上男性服裝商店，通過網(wǎng)站銷售男士襯衫、T恤和褲子�！　�

　　別冒犯男性消費(fèi)者

　　男性在一個(gè)領(lǐng)域的態(tài)度上有了明顯轉(zhuǎn)變，這就是烹飪。男性晚婚或者干脆不結(jié)婚的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，由此導(dǎo)致的是一種獨(dú)居生活趨勢(shì)。結(jié)果，男性發(fā)現(xiàn)比薩餅和漢堡包已經(jīng)激不起他們的食欲。伴隨著有男子氣概的電視大廚Gordon Ramsay、Marco Pierre White、Heston Bluenthal等的出現(xiàn)，男性受到了激勵(lì)，開始購(gòu)買沉重的爐子、鋒利的刀具，甚至還有臨時(shí)烹飪指南。

　　小說是男性們不會(huì)購(gòu)買的一件商品。根據(jù)讀者調(diào)查結(jié)果，英國(guó)的報(bào)紙讀者稍微偏向男性。這是一項(xiàng)由美聯(lián)社和益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在2007年聯(lián)手開展的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：女性平均一年讀9本書，而男性只有5本。除了歷史、自傳和財(cái)經(jīng)類書籍，女性的閱讀量都比男性大。不管這是否說明男性比女性更愚笨，總之，企圖將他們鎖定在小說上顯然是不明智的。

　　男性雜志和女性雜志有著顯著區(qū)別。像“時(shí)尚”和“魅力”這樣的字眼，單從字面上便能讓女性讀者想入非非。男性雜志則必須堅(jiān)決地追隨目標(biāo)讀者的思維方式：建議，奉承，嘲弄，而不是命令。

　　然而，男性對(duì)于雜志的忠誠(chéng)度（包括網(wǎng)上雜志和傳統(tǒng)雜志）彈指可破，比如《時(shí)代》雜志（Times）和《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）只有57%的固定男性讀者。體育運(yùn)動(dòng)版面是主要的吸引點(diǎn)，它已成為傳統(tǒng)男性認(rèn)證的一部分，這同時(shí)也意味著品牌廣告必須謹(jǐn)記與體育運(yùn)動(dòng)版面掛上鉤。

　　不管品牌公司選擇哪一種媒體，一場(chǎng)針對(duì)男性的成功營(yíng)銷至少應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)中的一點(diǎn)：產(chǎn)品想傳達(dá)的意義或者產(chǎn)品被賦予的意義；產(chǎn)品應(yīng)給人以權(quán)威性、功能性和工藝性的印象；一點(diǎn)科學(xué)根據(jù)和些許幽默感。而且，別忘記“酷”（Cool）固然是一種很有男子氣概的美德，但它幾乎是不可能偽裝的。而一旦正確達(dá)到“酷”的效果，品牌將受益匪淺。男性是忠實(shí)的消費(fèi)者，因此品牌應(yīng)該注意不要冒犯他們�！�

　　2006年9月，世界知名電器設(shè)備制造公司伊萊克斯發(fā)行了一本名為《圍著圍裙的男人》的書，在它的網(wǎng)站上銷售。這是由一位女性記者寫的書，講述的是一個(gè)憎惡家務(wù)活的年輕男子的難處。在這位年輕男子的女朋友離開后，他不得不拿起女友曾經(jīng)使用過的所有家務(wù)用具，自己照料自己。書中的每一章節(jié)都附有伊萊克斯的家庭溫馨小貼士。然而，效果適得其反。首先，男性不認(rèn)為自己一圍上圍裙便像書里描述的那般不堪。其次，這本書本身就是獲得消費(fèi)者的不良工具。“這本書并不是為了出售而設(shè)計(jì)的，書是贈(zèng)送給人們的�！碑�(dāng)被問及已經(jīng)出售了多少本書時(shí)，伊萊克斯的新聞官這樣尷尬地說。

　　了解男性2.0（Men 2.0），你將會(huì)得到顧客給你的回報(bào)。

　�。ū疚目�載于《Marketing》2008年2月刊，作者馬克•唐蓋特（Mark Tungate）為英國(guó)資深媒體記者，也是歐洲《年度最佳廣告》年鑒的作者之一，著有《男性營(yíng)銷》、《超級(jí)品牌》等書。）