當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 恒源祥的另類廣告戰(zhàn)略（3） 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]

    消費(fèi)者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個(gè)基本的事實(shí)。
    事實(shí)上，罵聲越猛烈，市場(chǎng)越寬容。我有一個(gè)朋友，國(guó)內(nèi)的知名策劃人，曾經(jīng)多次批判過(guò)羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項(xiàng)目，嗓子不舒服，仍然購(gòu)買(mǎi)金嗓子喉寶。因?yàn)橄啾容^其他品牌，就這個(gè)知名度最高。
    同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實(shí)際涉及到自己的購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，仍然會(huì)選擇一個(gè)自己知曉的品牌。
    至于有些網(wǎng)友有些過(guò)激
的言論，說(shuō)損害了他們的感情，應(yīng)該取消恒源祥奧運(yùn)贊助商的資格。這只能說(shuō)他們過(guò)于脆弱。是更容易上套的人群。試問(wèn)在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但你真正記住有哪幾個(gè)，記住之后又進(jìn)行持續(xù)傳播有哪幾個(gè)？
    答案恐怕只有恒源祥。
    恒源祥集團(tuán)曾公開(kāi)召開(kāi)廣告解讀會(huì)聲明，“設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年。有搞笑的因素在里面。”結(jié)果又形成一波接一波的炒作。
    可以說(shuō)，罵聲、批評(píng)聲反倒成為傳播聲。
    恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。
    大家一正一反的評(píng)論，已經(jīng)達(dá)到了廣而告之的目的：“我是奧運(yùn)贊助商”。
    后期的廣告戰(zhàn)略調(diào)整
    借用爭(zhēng)議的原料，通過(guò)電視廣告預(yù)留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產(chǎn)品掛鉤的營(yíng)銷路線”已經(jīng)取得了效果。
    “奧運(yùn)贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和美譽(yù)度上進(jìn)行傳播。
    當(dāng)初和一個(gè)記者聊這個(gè)話題時(shí)，他問(wèn)我為什么恒源祥現(xiàn)在不從美譽(yù)度上進(jìn)行推廣，以彌補(bǔ)這則廣告的負(fù)面作用。
    我的答案是恒源祥這則廣告的效應(yīng)還沒(méi)有過(guò)，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候任何美譽(yù)度的舉措往往是徒勞的。
    如果不出所料的話，在后期這則廣告效應(yīng)弱化時(shí)，或是人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)全然鎖定在奧運(yùn)上時(shí)，恒源祥就會(huì)從開(kāi)、閉幕式的出場(chǎng)服裝、奧運(yùn)村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。突出作為中國(guó)第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特之處。向世界展示作為全世界第一家贊助奧運(yùn)會(huì)的家紡企業(yè)的風(fēng)采。
    因?yàn)楹阍聪橐呀?jīng)公開(kāi)表示要繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，不管是不是炒作，能夠看出這個(gè)老字號(hào)想走出國(guó)門(mén)，躋身國(guó)際化舞臺(tái)的決心。
    總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來(lái)說(shuō)，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)的滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。
    管道在哪兒？爭(zhēng)議就是一個(gè)很重要的管道，同時(shí)也是一個(gè)傳播的利器，深入人心的一把快刀。
    如果現(xiàn)在做調(diào)研，奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告你記住哪一個(gè)，答案是頻率高的那一個(gè)或者你愿意記住的那一個(gè)。不巧地是恒源祥的廣告既屬于頻率高的那一個(gè)，因?yàn)榇蠹叶荚跔?zhēng)議中討論，各大媒體、網(wǎng)絡(luò)也是鋪天蓋地地報(bào)道，
    我相信，評(píng)判廣告好壞不是以優(yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來(lái)區(qū)分的。存在爭(zhēng)議的廣告能夠加速商品信息的傳播，擴(kuò)大銷售份額，完成某一階段的戰(zhàn)略使命。
    站在恒源祥作為奧運(yùn)贊助商的背景下，洞悉其國(guó)際化的決心，我們就不難理解恒源祥“賀歲廣告”的真正用意，他們需要的是“奧運(yùn)贊助商身份”的知名度和認(rèn)知價(jià)值。    
[第1頁(yè)]   [第2頁(yè)]   [第3頁(yè)]   


作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營(yíng)銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com