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中國近幾年雜志的發(fā)展經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程：90年代末到2000年初，受新興網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，雜志市場成為萎縮最快的一類媒體，比如2000年相比1999年雜志市場萎縮13%，廣播萎縮8%，而報(bào)紙只萎縮2%，電視基本不變（數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究CNRS過去1年到達(dá)率）；但是進(jìn)入到2005年后，雜志出現(xiàn)細(xì)分，雜志的到達(dá)率在四大傳統(tǒng)媒體中首先出現(xiàn)上升趨勢（電視、報(bào)紙不變、廣播繼續(xù)下降），雜志的媒體廣告收入也出現(xiàn)逐年上升趨勢。醫(yī)療雜志作為專業(yè)細(xì)分很強(qiáng)的媒體，由于采取了針對特定目標(biāo)受眾高度專業(yè)化經(jīng)營的策略，也必定隨著整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)同樣的上升趨勢�！ �
<P> 2007年宇慧源MAdExTM共監(jiān)測了百余種專業(yè)醫(yī)療雜志，從全年結(jié)果來看，專業(yè)醫(yī)療雜志上投放的廣告種類頗多，除了主流的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療藥品，以及雜志自身的推廣廣告和展會廣告以外，各類新興的醫(yī)療相關(guān)行業(yè)，如醫(yī)療專業(yè)網(wǎng)站（如邁視達(dá)康、中國知網(wǎng)、搜狐等）、醫(yī)療IT服務(wù)供應(yīng)（包括醫(yī)療信息解決方案、智能管理系統(tǒng)、電腦、打印和顯示器廠商等）、醫(yī)療營銷服務(wù)（包括廣告、咨詢、設(shè)計(jì)、認(rèn)證等公司）、醫(yī)療教育等也都會在專業(yè)醫(yī)療雜志上刊登廣告進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)出欣欣向榮的景象�！ �
一、醫(yī)療設(shè)備廣告投放主數(shù)量近300家，表現(xiàn)出廠商對專業(yè)媒體廣告的充分重視，也說明了廣告投放競爭的激烈程度
2007年在專業(yè)醫(yī)療雜志上投放廣告的廣告主達(dá)到600余家（見圖1），其中醫(yī)療設(shè)備廣告主數(shù)量最多，有近300家，其次是藥品廣告主，也有130多家。由此可見，雖然醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道和方式與普通日常消費(fèi)品不同，但是廣告對于廠家來說同樣是重要且不可或缺的�！ �
但是，從我們對各個(gè)雜志的了解來看，各雜志廣告投放位置有限，尤其是最吸引眼球的封面、封二、封三、封底（部分核心期刊雜志的封面甚至不容許刊登廣告），所以說明在有限的廣告資源里，各個(gè)廠商的資源爭奪之戰(zhàn)其實(shí)比較激烈�！ �
二、醫(yī)療設(shè)備廣告投放具有明顯的季節(jié)性，廠商過度注重展會效應(yīng)（銷售導(dǎo)向），而忽略營銷導(dǎo)向的品牌塑立；資源過度使用和資源過度閑置說明行業(yè)廣告投放的不合理性
從宣傳密度上來看，4月份和10月份是醫(yī)療設(shè)備廣告刊登最密集的兩個(gè)時(shí)段。這與國內(nèi)兩個(gè)大規(guī)模醫(yī)療展會在4月份和10月份召開有很大關(guān)系。而1月、5月、7月、11月是投放密度相對較低的時(shí)間段，除了展會原因以外，也與一些雜志是雙月刊且大部分雙月出版有一定關(guān)系（見圖2）。
從廣告投放金額來看，4月和10月的金額上升幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投放次數(shù)上升幅度，由此可以看出，醫(yī)療設(shè)備廣告主在這兩個(gè)時(shí)間段加大了廣告投放力度，譬如，將原來內(nèi)頁單頁投放改為雙頁對開投放，原來的正文前或后的廣告位改為封面、封二、封三或封底等關(guān)注度高、價(jià)格也高的好位置等（見圖3）�！ �
從醫(yī)療設(shè)備平均單次投放費(fèi)用來看，也基本是3-4月和10月單次費(fèi)用高出平時(shí)月份，而藥品的平均單次費(fèi)用則全年恒定（見圖4）。 