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2008北京奧運(yùn)會(huì)隱性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例評(píng)析（2）
作者：馬繼華 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛(ài)國(guó)者成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國(guó)高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。
3、煽風(fēng)點(diǎn)火
新飛集團(tuán)啟動(dòng)了“新飛2008助威團(tuán)全國(guó)大選秀”活動(dòng)，在全國(guó)20個(gè)省級(jí)賽區(qū)、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開(kāi)，把北京奧運(yùn) “同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想” 的主旨與普通百姓拉的更近、與年輕人拉得更近，給充滿激情、富于幻想的全國(guó)青春靚女，一個(gè)展示自己，實(shí)現(xiàn)親身體驗(yàn)北京奧運(yùn)、參與北京奧運(yùn)的歷史良機(jī)，同時(shí)給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
自2007年下半年啟動(dòng)以來(lái)，王老吉通過(guò)與北京衛(wèi)視《我與奧運(yùn)，祝福北京》欄目合作，在全國(guó)發(fā)起了56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，在100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，并征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名。活動(dòng)組織者每周從一個(gè)民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運(yùn)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，有85%的終端消費(fèi)者關(guān)注或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)活動(dòng)，67%的消費(fèi)者更是認(rèn)為王老吉就是奧運(yùn)的贊助商。
2006年8月8日，奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年之際，蒙牛發(fā)起“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)。在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動(dòng)畫(huà)的牛奶小人“多多”。愛(ài)動(dòng)的“多多”擺出各種動(dòng)作，用以暗示蒙牛和奧運(yùn)的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語(yǔ)為“集結(jié)14億中國(guó)隊(duì)員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等，這些廣告語(yǔ)都有意識(shí)地和“北京”、“2008”這些奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。(活動(dòng)被奧組委叫停)
4、借船出海
奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，出鏡率最高的還是各國(guó)的運(yùn)動(dòng)健兒，因此選擇運(yùn)動(dòng)員作為品牌的載體自然最為有效。同時(shí)，與奧運(yùn)有關(guān)的記者、志愿者等等也是不錯(cuò)的選擇。
為了到達(dá)在北京奧運(yùn)會(huì)上被大眾矚目的營(yíng)銷(xiāo)目的，中國(guó)的“國(guó)球”乒乓球隊(duì)成為了眾多商家的突破口，中國(guó)聯(lián)通、紅雙喜、大眾、李寧、長(zhǎng)虹的商標(biāo)分布在比賽服的各個(gè)部位，最高贊助價(jià)位已經(jīng)突破億元。
在阿迪達(dá)斯加入奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃后，和以前的策略一樣，耐克把更多的資金投向了運(yùn)動(dòng)員，有21支中國(guó)代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員將身著耐克戰(zhàn)袍在奧運(yùn)賽場(chǎng)征戰(zhàn)，這還不包括耐克在美國(guó)以及其他國(guó)家簽下的代表隊(duì)。李寧在簽約了中國(guó)體操隊(duì)等國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)后，在此成為西班牙隊(duì)的贊助商。
中國(guó)體育的第一品牌李寧失去了北京奧運(yùn)贊助商機(jī)會(huì)，但通過(guò)獲得北京奧運(yùn)會(huì)期間“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助權(quán)以另一種方式出現(xiàn)在公眾面前：CCTV5的出鏡記者、主持人的衣服上都別了個(gè)李寧的“松鼠尾巴”，李寧的品牌會(huì)隨著央視記者的出鏡，得到非常高的曝光率。(李寧公司在奧運(yùn)前夕停止了這個(gè)活動(dòng))
5、偷梁換柱
2006年初，華潤(rùn)啤酒推出“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，其主旨是圍繞參與奧運(yùn)的人群而“非”圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即：從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)參與奧運(yùn)的消費(fèi)者在奧運(yùn)期間對(duì)品牌的需求，深入挖掘消費(fèi)者價(jià)值，采取針對(duì)奧運(yùn)大眾(包括消費(fèi)者)而非針對(duì)奧運(yùn)會(huì)“支持”的營(yíng)銷(xiāo)手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)大眾交流，并同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)，直接達(dá)到品牌支持消費(fèi)者、消費(fèi)者參與奧運(yùn)、品牌也間接支持奧運(yùn)的內(nèi)在利益關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速提升。
“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”從本質(zhì)上看仍然屬于隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，但與傳統(tǒng)的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)又有所區(qū)別。消費(fèi)者是“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“的核心主體，支持消費(fèi)者、支持奧運(yùn)參與者、支持奧運(yùn)會(huì)是核心理念。
6、天上掉餡餅
李寧，與無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。正當(dāng)大家都認(rèn)為李寧在這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)聲匿跡，甚至有些惋惜的時(shí)候，體操王子卻成為了在鳥(niǎo)巢中點(diǎn)燃主火炬的“飛天”英雄。雖然當(dāng)時(shí)李寧身上傳的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的服裝，但世界上誰(shuí)又分得清媒體上鋪天蓋地的“李寧”是品牌名還是人名。而且，最受矚目的男籃決賽雙方是美國(guó)隊(duì)與西班牙隊(duì)，兩隊(duì)的隊(duì)服上分明是“耐克”與“李寧”，真正成了阿迪達(dá)斯搭臺(tái)、耐克李寧唱戲。
招商銀行，無(wú)心插柳柳成蔭。招商銀行一直在倡導(dǎo)“和”的理念，主題是“和世界一家”，誰(shuí)知道這個(gè)主題竟然和北京奧運(yùn)開(kāi)幕式的主題幾乎一致，一塊塊的活字變化演繹出從古到今的“和”字變遷。開(kāi)幕式演出簡(jiǎn)直成了招商銀行的巨幅廣告片，招商銀行自然不會(huì)放過(guò)這樣的好機(jī)會(huì)。