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消費者對品牌的感性追求（2）
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2、品牌帶來的心理滿足
品牌作為一種標識雖然具有區(qū)隔屬性，但它不是簡單的商標，從營銷追求上而言，品牌對消費者的識別效應只屬于最簡單的低級層次，更重要的還在于品牌的心理效應。表面上看，品牌似乎只是一個比較抽象的元素，但是在市場競爭中，由于同質(zhì)化的存在通過產(chǎn)品本身特點進行差異化劃分，幾乎已經(jīng)沒有任何價值，與此同時在消費心理和消費行為中，純粹產(chǎn)品使用價值對顧客的支配，已經(jīng)漸漸的被感覺因素所取代。通常消費者在進行選擇時，首先追求的是一種高感度產(chǎn)品屬性，這種屬性大多由品牌所暗示。營銷學家辛迪·萊瑞在其所著《銷售的象征》中講到：
現(xiàn)代商品被認為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個人的屬性及目標，也象征著社會的模式及競爭……所有的商業(yè)物品都具有象征性特點，而進行采購則涉及到評價——無論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否。①
簡單地說，任何一個產(chǎn)品，除了能夠給予消費者一定的使用價值滿足之外，更重要的是可以給消費者帶來情感上的滿足。消費者在使用一個產(chǎn)品，除了認可它的功利價值以外，還通過它完成一定的情感體驗。產(chǎn)品作為一種純粹的功能體現(xiàn)，一般只能對消費者達成使用價值上的滿足，而只有品牌在滿足使用價值的同時也滿足情感價值，所以品牌與其說是具體之物還不如說是一種感覺。比如，同樣是一部汽車，不論是寶馬還是一般的大眾汽車，它的基本功能就是以車代步，但是當它被賦予一定品牌的時候，對于消費者而言最重要的價值就不是駕駛了，而是一種象征性的滿足。寶馬也許更多的象征著財產(chǎn)和地位，它無聲地滿足了消費者對自己的情感認同，并有效地向人們顯示了這種認同。在社會化生活中，當人們獲得了基本的物質(zhì)需求保障之后，最大的滿足就是心理滿足，而心理滿足的根源主要來自于社會的體認。正因為這樣，品牌一旦形成，似乎就產(chǎn)生了一種神奇的魔力，消費者青睞品牌，市場也在追逐品牌，一個品牌可以輕而易舉的便獲得超過社會平均利潤的收益，于是從消費者到企業(yè)再到廣告商對品牌都傾注了極大的熱情。
① 轉(zhuǎn)引自[美]R.Batra等《廣告管理》，北京：清華大學出版社1999，第215頁