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后奧運營銷：應更注重品牌內(nèi)涵（1）
作者：王瑞東 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運會即將落下帷幕。毋庸置疑，這是一屆空前成功的奧運會。開幕式精彩絕倫，震驚世界，為本屆奧運會的成功舉辦取得了開門紅；而所有奧運場館及組織工作的零投訴運行，贏得國際奧委會的“五個滿意”，則證明了東道主出色的組織能力與管理水平；38項世界記錄被打破，則詮釋了北京奧運會的各大項目的競技水平是最高水準的，而“北京奧運”也將跟隨這些記錄載入史冊。中國奧運軍團將毫無疑問地首次奪取金牌榜第一，更是為本屆奧運會畫上最完美的句號。
北京奧運會的成功舉辦，為廣大的中國企業(yè)提供了千載難逢的歷史機遇。以聯(lián)想、海爾、伊利等為代表的數(shù)十家中國企業(yè)通過合作伙伴或者贊助商等方式都積極參與了奧運營銷，分享了奧運盛宴。以蒙牛為代表的非奧運合作伙伴或贊助商企業(yè)也大打奧運擦邊球，開展了積極的奧運營銷攻勢；更多的企業(yè)則是以奧運為由頭，在“促銷”的層面上分得一杯羹。奧運即將落幕，奧運營銷也將進入“后奧運”階段，后奧運營銷，該走向何方？
筆者認為：后奧運營銷，應該更加注重品牌內(nèi)涵。
后奧運的余熱期：半年到一年
從1908年中國人首次提出舉辦奧運會的夢想到2008年奧運會首次來到中國，整整一百年。所以，北京奧運會被稱為是我們民族的“百年夢想”。從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，也整整歷時七年。期盼與等待是漫長的，然而奧運會畢竟只有短短的十六天。隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫。
后奧運影響有兩個顯著的特點。一是由面集中到點。即，奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李曉鵬、林丹……二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享……
筆者認為，對于廣大的企業(yè)來說，可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。然而，如果我們能夠有效地利用這半年到一年的奧運余熱期，則完全可以建立長久的品牌勢能。因為，北京奧運會留給中國的影響是重大而深遠的。
就北京奧運在國內(nèi)的影響來說，2008年央視春節(jié)晚會，將會是另一個新的高潮。北京奧運會必將是2008年央視春節(jié)晚會突出的一個主題。而北京奧運對世界的影響，則是相對分散的，不太容易再集中出現(xiàn)大的高潮，但同樣是深遠而非凡的。
把中國文化內(nèi)涵注入品牌 趁熱打鐵 走向世界
北京奧運開幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的經(jīng)典，關鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國品牌的核心價值。
有人認為，奧運開幕式有“厚古薄今，虎頭蛇尾”之嫌。
作為一個普通觀眾的角度講，筆者同樣有此感受�！扒藫趔尽钡牡褂嫊r與“活字印刷”在一開場就將開幕式推向了最高潮——精彩絕倫的創(chuàng)意、氣勢恢弘的場面以及現(xiàn)代科技與古老文明巧奪天工的結(jié)合，實在震撼，震撼眼球，震撼心靈，震撼世界！但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節(jié)奏版的“歌唱祖國”這樣的動人情節(jié)，但總的來說，給人的震撼與激動都沒有超越“千人擊缶”與“活字印刷”，所以，從一部分受眾的心靈感受來講，有“虎頭蛇尾”之嫌。造成“虎頭蛇尾”的另一個原因，就是對現(xiàn)代中國文化——尤其是改革開放三十年來所取得巨大成就展現(xiàn)的太少……
我們不能通過外在的東西去來判定與看待北京奧運會開幕式“虎頭蛇尾，厚古薄今”。而是應該從更深層的內(nèi)涵與歷史淵源中去探究…
中華民族是一個擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類的歷史長河與世界文明史中，我們，占有舉重輕重的一席之地。當我們這個民族的百年夢想——奧運到來的時候，我們應該向世界展現(xiàn)什么？我們最應該展現(xiàn)什么？——是建國五十九年來的成就特別是改革開放三世年來的巨大成就嗎？這是一個巨大的命題，一個歷史的命題，一個營銷民族、營銷國家的命題。奧運會是全人類的盛典，北京奧運會是舉世矚目的在中國上演的全人類的盛典。以謀子為首的創(chuàng)作團隊，面對這樣一個巨大的歷史命題、民族命題與國家命題，該如何立意、提煉、濃縮與整合？這正如我們營銷人，面對一個具有百年歷史的老字號品牌，該如何界定這個老字號品牌的核心價值？
新中國盡管即將迎來六十歲華誕，然而，這六十年歲月，在五前多年的歷史長河中，還是彈指一回間；我們可以說新中國成立五十九年來，所創(chuàng)造的社會經(jīng)濟總量超越了五前年歷史的總和，然而，我們的文化呢？我們的文明呢？五千年的歷史中，我們有影響了整個類文明的孔子、有諸子百家……，近代尚有魯迅、矛盾，現(xiàn)代呢？