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新媒體的廣告陣地戰(zhàn)（1）
作者：胡振曉 日期：2008-8-3 字體：[大] [中] [小]
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我們現(xiàn)在對(duì)所謂“新媒體”的定義非常寬容，只要區(qū)隔于電視、廣播、紙媒、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體之外的、新近產(chǎn)生的可以用于投放廣告的媒體，我們都?xì)w之于“新媒體”。 “新媒體”概念還不是從模式創(chuàng)新的角度來(lái)劃分，更多的是對(duì)廣告物理空間潛能的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。現(xiàn)在若對(duì)新媒體開(kāi)發(fā)進(jìn)行階段性的回顧，可以發(fā)現(xiàn)那是一場(chǎng)層層推進(jìn)、溝壑難阻的陣地戰(zhàn)。
江南春的分眾傳媒最先打開(kāi)了新媒體開(kāi)發(fā)的潘多拉魔盒，媒體的發(fā)展就陷入“圈地運(yùn)動(dòng)”般的殖民式發(fā)展路徑，“圈地為王”成為現(xiàn)今新媒體開(kāi)發(fā)的基本套路，誰(shuí)能率先找到一塊還未開(kāi)墾的“廣告處女地”，并能不惜一切代價(jià)占有、開(kāi)發(fā)，誰(shuí)就是新媒體時(shí)代的“新王者”。從樓宇電視到賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播再到機(jī)場(chǎng)、列車(chē)廣告，新媒體開(kāi)發(fā)的例行公事就是不斷掃描生活中的廣告空白地帶，進(jìn)而圈地占有、媒體開(kāi)發(fā)，最后盡最大努力包裝上市，這已經(jīng)成為新媒體的“流水線式”成熟開(kāi)發(fā)路徑。
廣告凈土掃描
新媒體開(kāi)發(fā)首先需要一雙如“掃描儀”般的眼睛，從陸地到空中，逐尺逐寸的掃描生活的每一個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)我們身邊的“廣告空白地帶”。
這一不對(duì)“廣告嗅覺(jué)”的要求非常高，非常考驗(yàn)人的廣告敏感度。電梯間的空白存在也不是一兩年了，人們天天用電梯上上下下也沒(méi)“嗅出”些許廣告氣息。不過(guò)這個(gè)空白縫隙最后讓江南春給掃描到了，以小小的電梯間作為支點(diǎn)，撬動(dòng)了一場(chǎng)對(duì)媒體的“顛覆性”演義。
當(dāng)然，嗅覺(jué)靈敏的人不止江南春一個(gè)，后來(lái)人對(duì)廣告凈土的掃苗更加細(xì)致入微，所以我們很快就看到從公交、出租車(chē)到機(jī)場(chǎng)、鐵路，從超市、醫(yī)院到寫(xiě)字樓大廳，“新媒體人”以無(wú)比銳利的眼光掃瞄到的廣告凈土，都成了自己口袋中的戰(zhàn)利品。
廣告空白圈地
好不容易找到進(jìn)軍“新媒體市場(chǎng)”的空白縫隙，下一步就是盡快動(dòng)用自己所有資源圈占廣告空白地帶，必要時(shí)候可以不惜一切代價(jià)。
很多新媒體公司現(xiàn)在已經(jīng)赫赫有名了，但回觀它們的發(fā)展歷程初期，還是可以感受到一如“圈地運(yùn)動(dòng)”般的原始血腥。分眾傳媒早期與聚眾傳媒貼身搏斗，每一幢寫(xiě)字樓的每一個(gè)電梯間都是它們拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，每占領(lǐng)一座寫(xiě)字樓都是為己方增加一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地，并切割對(duì)方的生存空間。在這場(chǎng)“近身血拼”中，分眾傳媒領(lǐng)先一步，以較小優(yōu)勢(shì)率先上市成功，最后憑借資本市場(chǎng)的力量支持，并購(gòu)聚眾，一同江湖，成為樓宇媒體的絕對(duì)王者。
由此可以看出，在這場(chǎng)廣告陣地戰(zhàn)中，“根據(jù)地建設(shè)”至關(guān)重要，因?yàn)樾旅襟w都要經(jīng)歷一個(gè)前提開(kāi)發(fā)覆蓋的過(guò)程，只有到了一定的規(guī)模才能體現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢(shì)和媒體效應(yīng)。在自家電梯間裝一塊LED平板并不叫“媒體”，而在千千萬(wàn)萬(wàn)家電梯里安裝統(tǒng)一的平板才能稱(chēng)之為“媒體”。因此，無(wú)論哪方面的新媒體開(kāi)發(fā)，其前期占據(jù)的“戰(zhàn)略根據(jù)地”對(duì)公司發(fā)展是決定性的。
對(duì)廣告空白空間資源的圈占完成后，接下來(lái)的媒體開(kāi)發(fā)就睡到渠成了。就目前的新媒體而言，其廣告媒體開(kāi)發(fā)模式和傳統(tǒng)媒體的廣告開(kāi)發(fā)并沒(méi)有多大區(qū)別，都可以概括為以自身所有的“廣告位”或“廣告時(shí)間”來(lái)吸引廣告主投放，只是投放空間或形式上的差別。