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品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法（上）（2）
作者：楊松霖 日期：2008-8-30 字體：[大] [中] [小]
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這種方法非常適合對消費(fèi)者非理性的情感需求即品牌原動(dòng)力的調(diào)研。比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)策略、隱蔽問題尋探和象征性分析法等。
(一)、階梯前進(jìn)策略
階梯前進(jìn)的深度訪談是根據(jù)問題清單由專業(yè)人士對被訪問者進(jìn)行訪問，問題由點(diǎn)到面，由淺及深，由普遍到特例等，從而獲得被訪問者循序漸進(jìn)式的回答。階梯前進(jìn)是順著一定的問題線探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)，使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。
該訪問的技巧性很強(qiáng)，訪問的對象一般是具有代表性的，所以在訪問的同時(shí)我們力求全面記錄對方的講話，力求理解被訪問者話語中的真正表達(dá)。
(二)、隱蔽問題尋探
隱蔽問題尋探是指探索客戶某些秘密或潛在的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情感等，所以如何使被訪問者心情愉快，無敵意的談出個(gè)人的看法是隱蔽問題尋探的價(jià)值之所在。我們也可以要求被訪問者證實(shí)其他人的行為，或事情的原因，在這個(gè)過程中反應(yīng)出被訪問者的觀點(diǎn)、思想、態(tài)度和情感等。因此，通過分析被訪問者對那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的問題的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就可以較為清晰地描繪出來了。
隱蔽問題尋探是將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀之上，放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上，這一點(diǎn)需要我們的訪問者切記。
(三)、象征性分析法
象征性分析是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，先想辦法知道“不是什么”。例如在調(diào)查某品牌時(shí)，其邏輯反面是：品牌的不適用方面，以及對立的品牌屬性與特點(diǎn)。
訪談員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。如果訪談員掌握良好的訪談技巧，問題構(gòu)思得當(dāng)，技巧應(yīng)用合理，那么深度訪談法在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情感與解釋消費(fèi)者行為等方面不失為一種有效的方法。保證深度訪談法的可靠性最重要的因素便是訪談員，任何一個(gè)深度訪談的結(jié)果很大程度上取決于訪談員對結(jié)果在心理學(xué)和營銷學(xué)方面的理解，因?yàn)樵L談結(jié)果在很大程度上建立在他們對于訪談結(jié)果的詮釋之上。訪談員一般應(yīng)當(dāng)做到：
1.避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；
2.超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；
3.以提供信息的方式問話；
4.不要接受簡單的“是”、“不是”回答；
5.刺探被訪人的內(nèi)心世界。
為了使這種方法實(shí)現(xiàn)最佳效果，一定要選取有代表性的訪談對象，否則，其結(jié)果將會(huì)南轅北轍。
下回我們將介紹非常有用的心理測試法，欲知詳情請看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com