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一分錢請形象代言人（3）
作者：謝付亮、邵怡丹 時間：2008-8-4 字體：[大] [中] [小]
據(jù)了解，美國《廣告時代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認程度以及文化沖擊力的標準評選出了20世紀最能產(chǎn)生市場強烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂•克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個品牌識別形象中無一例外，全部都是卡通形象，或具有鮮明卡通化特點的視覺形象。這些卡通形象代言人以其獨特的優(yōu)勢穿越時空，延續(xù)至今仍以鮮活的形象被人們熟識，這些卡通形象促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。所以，我們不用懷疑米老鼠、唐老鴨給迪斯尼帶來的巨大品牌效應(yīng)，在迪斯尼發(fā)展了一百多年后，它們的形象依然光輝。
遠卓品牌機構(gòu)認為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢。首先，它制作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩�！翱醿骸睆V受歡迎，同時也創(chuàng)造了銷售奇跡�？煽诳蓸贩矫嫱嘎兜臄�(shù)據(jù)稱，首次以卡通人物作為產(chǎn)品形象代言人的可口可樂“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂第三品牌；2002年初在韓國上市，迅速躍升為當?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷售量超過預計量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當?shù)氐谝还放�。以上這些，“酷兒”卡通起到了關(guān)鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮�！翱醿骸睙岢辈粌H使“酷兒”影響力迅速擴大，促進了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來了更大的收益。
隨著卡通動畫片的流行，越來越多的卡通形象被大眾所熟知，卡通形象也受到了越來越多人的喜愛，不僅是兒童，卡通動畫片也得到成年人的喜愛。如一向被我們認為是兒童卡通片的《櫻桃小丸子》就是一部專門針對年輕成年女性觀眾的卡通片，《功夫熊貓》、《美女與野獸》等卡通動畫片也深得成年人的喜愛。小丸子、蜘蛛俠、蠟筆小新、多啦A夢、奧特曼、黑貓警長等卡通形象已成了公眾形象。米老鼠、唐老鴨、麥當勞叔叔、肯德基上校、動感地帶M仔、海爾兄弟、美的熊、康師傅等卡通代言形象也已被大多數(shù)人認知。越來越多的企業(yè)也轉(zhuǎn)型請“卡通形象”代言品牌，如國產(chǎn)卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機；“多拉A夢”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言酷咔咔個性飾品；《冰菊物語》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鷺芳”主打品類冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產(chǎn)品等等。
卡通代言的三大注意點
品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，就像一張方桌需要四條腿來支持桌面，這一點任何企業(yè)必須清楚。企業(yè)選擇卡通形象協(xié)助塑造自己的品牌，無論作用有多大，其只是品牌塑造過程中的一個要素，企業(yè)切忌將卡通形象放到過高的位置上。
實際上，中國企業(yè)經(jīng)常會犯這一類錯誤：一葉障目，不見泰山。例如，很多企業(yè)誤以為做品牌就是做一套VI，于是盲目跟風，結(jié)果是做了之后就束之高閣，不僅造成巨大的資金浪費，更重要的是耽誤了企業(yè)塑造品牌的時機。
那么，企業(yè)如何才能更好的利用卡通形象來為自己的品牌和營銷服務(wù)呢？遠卓品牌機構(gòu)認為至少要注意以下三點。
其一，凡事預則立，不預則廢。企業(yè)要先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃來決定是否要選擇卡通形象，以及如何一步步選擇合適的卡通形象。
其二，卡通形象的特征要與品牌特征相吻合，并且要容易記憶和傳播。例如，2001年6月，微軟Office XP中文版發(fā)布，該軟件中的“office助手”原型是上海美術(shù)電影制片廠美術(shù)片《大鬧天宮》中的孫悟空形象，但依據(jù)做了相應(yīng)修改，突出“年輕的智慧型的孫悟空”，以彰顯品牌特征，同時也便于消費者記憶和傳播。
其三，品牌塑造過程中需要企業(yè)不斷進行微調(diào)，卡通形象作為品牌形象的載體，同樣需要不斷進行微調(diào)，例如，江民殺毒軟件的“吉祥物”從KV300時開始誕生，一直以青蛙作為原型，幾經(jīng)演變，但離現(xiàn)代年青人的時尚審美觀仍有一定的距離，需要重新設(shè)計。于是，2006年4月，江民科技在國內(nèi)舉行了一場“我型你秀——江民吉祥物形象設(shè)計大賽”。2006年8月，江民科技推出新的吉祥物：一只新的卡通青蛙，命名為“凱威”，取KV諧音，既能反映其強大的殺毒能力，又便于消費者記憶。
卡通形象代言正走上了一條高速發(fā)展之路，卡通與廣告走在了一起，與營銷相結(jié)合，但遠卓品牌機構(gòu)認為，企業(yè)要以卡通形象作為企業(yè)形象代言人還必須考慮卡通形象的個性、特征與企業(yè)的文化是否融合，與企業(yè)產(chǎn)品是否符合等等。當然，企業(yè)是否適合采用卡通代言人要依據(jù)品牌的形象和個性，以及品牌所面向的消費群體等因素來最終確定。
綜合以上分析，遠卓品牌機構(gòu)認為“一分錢亦能請形象代言人”，不管請明星代言還是請卡通形象代言都要考慮匹配問題以及企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。只有請對了代言人，企業(yè)才不至于浪費廣告費，才能產(chǎn)生更大的廣告效應(yīng)。但是，必須反復強調(diào)，企業(yè)做品牌并不等于做廣告，也不等于請形象代言人，這些都只是品牌戰(zhàn)略中的極小一部分。
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。