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伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)解讀（2）
作者：曹芳華 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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伊利健康中國(guó)行：前有“堵截”蒙牛城市之間
“事件營(yíng)銷(xiāo)”是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)，自“超級(jí)女聲”以來(lái)屢試不爽。2006年6月，“蒙牛城市之間”啟動(dòng)，在全國(guó)80個(gè)城市開(kāi)張“蒙牛城市之間，激情2008，現(xiàn)在出發(fā)”大型全民健身活動(dòng)。根據(jù)資料顯示，在第一年“城市之間”的5個(gè)月的活動(dòng)過(guò)程中，直接參與該活動(dòng)的消費(fèi)者達(dá)到了600萬(wàn)人，11903萬(wàn)人次通過(guò)央視5套（奧運(yùn)頻道）連續(xù)觀(guān)看了12場(chǎng)復(fù)賽和決賽，其中決賽部分的收視率穩(wěn)居央視5套的前兩名。
2007年“蒙牛城市之間”把活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了100個(gè)城市，甚至還打出了“全民健身，與奧運(yùn)同行”的主題口號(hào)。
通過(guò)“蒙牛城市之間”全國(guó)大型巡回活動(dòng)，蒙牛開(kāi)創(chuàng)了一條非奧運(yùn)贊助商的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，獲得了很好的“借勢(shì)奧運(yùn)”效果，并將企業(yè)所肩負(fù)的公益和社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)緊密地結(jié)合在一起。
在活動(dòng)形式和活動(dòng)影響力上，伊利與蒙牛相差并不是很大，但是由于兩家企業(yè)資源上的不同，“蒙牛城市之間”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者留下了先入為主的印象。根據(jù)益普索市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)在2008年初對(duì)“消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助商的識(shí)別程度”的調(diào)查來(lái)看，兩家企業(yè)都獲得了比較高的認(rèn)可，但蒙牛誤認(rèn)率卻略高于伊利的識(shí)別率。伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”策略的影響和干擾。
伊利健康中國(guó)行：效果綜述
“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”使伊利的奧運(yùn)合作伙伴身份在全國(guó)范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國(guó)范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運(yùn)同行”的理念。
在善于運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下以及其發(fā)開(kāi)展“蒙牛城市之間”的前提下，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”并沒(méi)有最大化地整合奧運(yùn)資源于伊利品牌形象的提升，也沒(méi)有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開(kāi)蒙牛與伊利之間的品牌差距。
二、伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國(guó)強(qiáng)
伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國(guó)強(qiáng)
2007年11月16日，在牽手奧運(yùn)兩周年之際，伊利集團(tuán)在北京發(fā)布奧運(yùn)計(jì)劃2.0。這份升級(jí)版的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面進(jìn)行了全面的升級(jí)。
伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0以?shī)W運(yùn)精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體，以責(zé)任為主軸，以安全和健康為兩翼，對(duì)伊利品牌進(jìn)行全方位奧運(yùn)推廣。
品牌：推出“有我中國(guó)強(qiáng)”階段性口號(hào)，強(qiáng)調(diào)“全民參與互動(dòng)”的奧運(yùn)精神。潘剛對(duì)“有我中國(guó)強(qiáng)”的解釋就是：“我是人人，人人是我，我為人人，人人為我。北京奧運(yùn)會(huì)寄托了整個(gè)中華民族最偉大、最純潔的情感，伊利有責(zé)任和13億同胞站在一起，為祖國(guó)繁榮富強(qiáng)做出自己的貢獻(xiàn)。”
產(chǎn)品：伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都進(jìn)行奧運(yùn)概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)，不斷推出并形成一個(gè)強(qiáng)大的奧運(yùn)新品家族。