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水井坊品牌運營的創(chuàng)新策略(2)
作者:閆治民 日期:2008-8-6 字體:[大] [中] [小]
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四、歷史文化轉(zhuǎn)換成功
對消費者來說,白酒的歷史文化本身沒有太多的實際價值,筆者一直強調(diào)一個觀點,酒文化的核心不是歷史文化而是向消費者傳遞并能引起消費者心靈共鳴的一種精神和情感!所以為何一些炒作歷史文化(如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化)的白酒并沒有成功,因為單純的炒作死人的東西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價值的。水井坊并沒有因為深厚的歷史文化而陶醉和自封,而是進行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化,主要體現(xiàn)在:
1、包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法,是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化,融酒文化與美的享受于一體;并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶,將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外,也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計一舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎,為水井坊的價值含量有增加了一個很重要的感性籌碼。從這個意義上說水井坊的產(chǎn)品本身就是已經(jīng)不是一瓶高檔白酒,一件值得收藏的藝術(shù)品,所以我家酒廊展臺上放了多年的兩瓶水井坊給家里增添了不少藝術(shù)氣氛,水井坊的超高檔的品牌形象和價值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足!
2、獅子文化渲染:獅子在民間被視為祥瑞的象征,同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕,巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合,傳達了"承接歷史與現(xiàn)代,溝通傳統(tǒng)與時尚"這樣一個品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上,都不同程度地運用了獅子的形象,從早期平面廣告中的王者之獅,到最近氣度不凡的水井坊先生,獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。
3、防偽和禮品個性文化:15項包裝內(nèi)容,融入了防偽之精華,也融入了15項水井坊的個性文化;禮品的價值是使產(chǎn)品增值,是產(chǎn)品添翼,水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如:水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā),都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色!
4、健康飲酒觀念:水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家,"酒能怡神,消愁譴性。少喝有益,多飲傷身”。賣酒,不勸酒,在提升一種情感關(guān)懷的同時,也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度。
五、公關(guān)運作的成功
酒香也怕巷子深,好貨也得勤吆喝。水井坊品牌除大規(guī)模的商業(yè)廣告外,運營者們可謂是公關(guān)運作高手,水井通過一系列極具震憾力的公關(guān)活動把品牌影響力不斷拉升。自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以來,水井坊就一直在借勢,吸引媒體和觀眾的眼球,塑造影響力,如其上市新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動,廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加,其非凡手筆,并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注;如在2001年登陸上海時,在上海國際會議中心舉行了“穿越歷史,傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會”,邀請了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓,共同感受了中國源遠流長的酒文化;如在2001年登陸北京時,在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史,傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”,充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象;在2001年大連第13屆國際服裝節(jié)上,“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時尚與品位與一身的代表,成為唯一指定白酒,向國內(nèi)外來賓展示其獨特的魅力;在2002年12月29日,與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”;如推出水井坊保護里耶文化系列活動;如在2004年成為“鄧小平同志誕辰100周年紀念活動”的指定飲用白酒;如組建四川水井坊足球隊、米盧牌、21世紀經(jīng)濟報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽;如向高尚成就致敬,水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟年度人物評選”大幕等等。水井坊每一個公關(guān)活動都是大手筆,都是高品位,從嫁接高端藝術(shù)活動到保護稀有文化,從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷,將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品,成為了中國高尚生活的元素,打造成為最青睞的高檔白酒。
大江東去浪淘盡,千古風(fēng)流人物。不論當(dāng)下競爭慘烈的超高檔白酒市場誰者是真正的英雄和霸主,誰也不能忽視水井坊品牌運營者的智慧和魄力,水井坊永遠在中國品牌策略史上和中國白酒營銷史上寫下重重的一筆!值得我們業(yè)界人士的學(xué)習(xí)和思考,并借些創(chuàng)新無限!
注:筆者寫作過程中參考了翁向東、王喚明等老師的一些研究成果,深表謝意。