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小眾期刊的品牌定位與廣告價(jià)值（2）
作者：今傳媒 日期：2008-8-7 字體：[大] [中] [小]
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小眾期刊首先要確立自己的視覺(jué)風(fēng)格。版面設(shè)計(jì)會(huì)決定讀者注視作品時(shí)間的長(zhǎng)短，只有注意力在作品中停留的時(shí)間足夠長(zhǎng)，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點(diǎn)還不夠，小眾期刊應(yīng)該形成自己的思想風(fēng)格，以新銳、獨(dú)特、廣博、深刻的個(gè)性特點(diǎn)，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺(jué)風(fēng)格和思想風(fēng)格，會(huì)使期刊產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動(dòng)讀者的心靈，最終實(shí)現(xiàn)期刊的二次銷售。
為了增強(qiáng)期刊對(duì)于廣告的表現(xiàn)力，小眾期刊的廣告應(yīng)該與內(nèi)容形成和諧一致的風(fēng)格。兩者的相互融合，會(huì)使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者在輕松的氛圍中獲得對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運(yùn)作廣告時(shí)，要以雜志的內(nèi)容和風(fēng)格為依據(jù)，選擇與自身品位相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行廣告合作，并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風(fēng)格相一致。
為了維護(hù)期刊的風(fēng)格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做，有利于體現(xiàn)一個(gè)高端媒體的社會(huì)責(zé)任感，維護(hù)媒體的公信力和社會(huì)影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu)，期刊會(huì)吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。
三、精當(dāng)?shù)膬?nèi)容定位奠定期刊的影響力
內(nèi)容定位取決于讀者定位，是期刊在內(nèi)容方面對(duì)未來(lái)潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費(fèi)者，提升廣告產(chǎn)品的品牌形象。
期刊對(duì)讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度，取決于反應(yīng)事實(shí)和引導(dǎo)思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體，出版的內(nèi)容中含有豐富的專業(yè)信息，對(duì)特定的問(wèn)題具有發(fā)言權(quán)和導(dǎo)向作用，是所涉及領(lǐng)域的專家甚至是先知，具有專業(yè)性和權(quán)威性，深得對(duì)特定內(nèi)容或者專業(yè)知識(shí)感興趣的人群的信賴。
貼切的選題和精良的內(nèi)容，維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地尋求內(nèi)容與廣告載體之間的共同性，共同點(diǎn)越多，對(duì)廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語(yǔ)言與廣告商的廣告宣傳話語(yǔ)相通，兩者經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的策略相同，目標(biāo)群體就會(huì)加深對(duì)商品的理解和忠誠(chéng)，產(chǎn)品就會(huì)順利實(shí)現(xiàn)銷售。在經(jīng)濟(jì)日漸成熟、消費(fèi)日趨多元化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)媒介的內(nèi)容和消費(fèi)品的需求已經(jīng)不止在使用價(jià)值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開(kāi)發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價(jià)值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結(jié)，以及由此而產(chǎn)生的對(duì)期刊所“推薦”的產(chǎn)品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過(guò)雜志的內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)。
客戶發(fā)布廣告，不僅要通過(guò)期刊來(lái)弘揚(yáng)知名度，銷售產(chǎn)品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費(fèi)忠誠(chéng)和情感連接，期刊本身的高品質(zhì)、高知名度和美譽(yù)度，會(huì)使所發(fā)布的廣告在讀者心中產(chǎn)生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產(chǎn)品的品牌形象就越好。當(dāng)媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時(shí)候，品牌的影響力就會(huì)超越1+1=2的效果，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。
對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實(shí)際上，這正在形成一種共識(shí)：影響力營(yíng)銷，營(yíng)銷影響力。
參考文獻(xiàn)：
⑴金雁、王寧：《專業(yè)報(bào)刊品牌經(jīng)營(yíng)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007
⑵楊寧：《雜志的品牌效應(yīng)和廣告魅力的契合》，《今傳媒》，2005(5)