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中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對比（3）
作者：魏慶 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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第三步：新產(chǎn)品上市計劃
外資企業(yè)——謀定后動，這個新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣出去！
新品上市前計劃包括兩塊的內(nèi)容
一：新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)工作排期：新品上市前要經(jīng)過產(chǎn)品批量試車、上市前再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場、企業(yè)內(nèi)部上市說明動員大會、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線市場、媒體投放確認(rèn)并開始監(jiān)播、賣場超市渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場部/銷售部/儲運(yùn)部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個部門的配合。一個環(huán)節(jié)出問題都可能造成整個新品上市癱瘓。外企會制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表。并有專門的人員（可能是產(chǎn)品經(jīng)理）跟蹤協(xié)調(diào)確保各項(xiàng)工作如期完成、無縫銜接。
二：新品上市后的行動計劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進(jìn)度目標(biāo)、各區(qū)終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)（要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、各地針對通路店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動（具體的時間、地點(diǎn)、方式、督辦、回報）、廣告具體播放時間及頻率、預(yù)計各地不同時段達(dá)到的新品銷量預(yù)估、廣告及促銷費(fèi)用預(yù)算。
內(nèi)資企業(yè)：想個辦法把新品賣出去
銷售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門開始準(zhǔn)備物料、產(chǎn)銷配合。中間會有很多擺不平的部門協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過新產(chǎn)品上市銷售一個多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個月內(nèi)無法再生產(chǎn)，同時市場部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來的笑話。
內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進(jìn)度計劃，電視廣告和全國性促銷費(fèi)投入計劃，以及全國性促銷方法說明三個方面。對新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷的詳細(xì)步驟、各項(xiàng)活動的檢和督辦復(fù)命制度都沒有詳細(xì)的定義。
分析與點(diǎn)評：
外資企業(yè)強(qiáng)調(diào)理性思維、強(qiáng)調(diào)工作的計劃性、組織性、可控性。上市前各項(xiàng)工作都有細(xì)致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價：
以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、和費(fèi)用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣到國外去!一定會出現(xiàn)產(chǎn)銷矛盾浪費(fèi)市場資源（比如一個低價食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國市場放貨，結(jié)果會造成二三級市場提了貨賣不動，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。
“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個職位的待遇卻一天天看漲。
這是好現(xiàn)象，說明中國的企業(yè)逐漸開始認(rèn)識到新產(chǎn)品上市不僅是找賣點(diǎn)、玩噱頭、做促銷。而是從市場研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷/儲運(yùn)/采購/財務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計劃并執(zhí)行的經(jīng)營鏈！需要一個專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運(yùn)作！
外資企業(yè)的周密的上市計劃對內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進(jìn)度、超市進(jìn)店進(jìn)度、促銷執(zhí)行進(jìn)度的細(xì)致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時監(jiān)控實(shí)際表現(xiàn)與計劃之間的差異及時糾偏，步步為營才可能步步為贏！
但有時候外企又犯了形而上的錯誤： 企劃部在上市計劃中對每項(xiàng)促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時要在銷售部促銷活動每一步的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷售部總覺的企劃部“閉門造車”做的促銷方案不好執(zhí)行（比如：鋪貨進(jìn)度要求太高、陳列獎勵標(biāo)準(zhǔn)太苛刻）。新品上市一旦出了問題，銷售部指責(zé)企劃部的方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷售部執(zhí)行不力。
背后的原因，其一是企劃部的確離市場比較遠(yuǎn)，其二本身這種模式就有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們早就看企劃部的“專家學(xué)者”不順眼，豈能受你這口鳥氣？
企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場，在這方面走出一條新路來，推薦大家學(xué)習(xí)：
“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；
企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運(yùn)作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。