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新品反擊戰(zhàn)(1)
作者:求索 日期:2008-8-8 字體:[大] [中] [小]
酒龍頭企業(yè),可以稱為名副其實(shí)的“地頭蛇”。 -
背景:
在Y地區(qū),6年前A企業(yè)為一個(gè)地方小廠,生產(chǎn)規(guī)模和盈利能力低下,在面臨倒閉的時(shí)候被某啤酒集團(tuán)收購(gòu)后獲得重生的機(jī)會(huì)。A企業(yè)生產(chǎn)能力12萬(wàn)千升左右,實(shí)際生產(chǎn)和銷售規(guī)模約6萬(wàn)千升。B為全國(guó)性品牌,距離Y地區(qū)200公里有兩個(gè)生產(chǎn)基地。Y地區(qū)人口約500多萬(wàn),啤酒容量約8萬(wàn)千升。A企業(yè)銷售總監(jiān)魏生,為啤酒行業(yè)著名實(shí)戰(zhàn)家之一,曾經(jīng)為某啤酒集團(tuán)跑馬圈地20多個(gè)歲月,來(lái)Y地區(qū)從零開(kāi)始,魏生帶領(lǐng)自己的銷售團(tuán)隊(duì)用六年時(shí)間,不但頂住B品牌長(zhǎng)年累月的攻打,反而借用收購(gòu)方的資金和品牌優(yōu)勢(shì),抓住歷史機(jī)遇,讓A一躍成為當(dāng)?shù)仄?div class="cxqpxgt" id="con_con">
2006年底,B品牌借榮登全國(guó)銷量冠軍的的威風(fēng),劍指Y地區(qū)的A品牌啤酒。 而Y地區(qū),為A企業(yè)核心市場(chǎng).A啤酒綜合占有率過(guò)50%,而主城區(qū)市場(chǎng)占有率近70%.其中,中檔啤酒被A旗下單品2008和1958牢牢把持住老大地位.而B(niǎo)品牌棋下單品淡爽520,處于被動(dòng)萎縮狀態(tài).
為了奪取Y地區(qū)啤酒老大的位置,B品牌幾年時(shí)間曾對(duì)A品牌采取各種營(yíng)銷重磅的狂轟亂炸,卻始終是沒(méi)有改變強(qiáng)龍難壓迫地頭蛇局面。如何撬開(kāi)Y地區(qū)市場(chǎng)的大門(mén),成為Y地區(qū)啤酒的霸主,是B品牌夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。
巧設(shè)妙局,猛然出招
07年春節(jié)剛過(guò),B品牌祭出殺手锏“產(chǎn)品升級(jí)的利劍”揮向Y地區(qū)啤酒市場(chǎng),采取向?qū)κ掷麧?rùn)產(chǎn)品2008開(kāi)刀的辦法,通過(guò)自身產(chǎn)品換代升級(jí),采取超中、高檔的包裝,定位在終端3元左右價(jià)位的產(chǎn)品“清醇”,在高促銷的力度支持下,沖擊對(duì)手成熟產(chǎn)品2008.于是,一場(chǎng)關(guān)于A和B品牌血腥的啤酒攻防戰(zhàn)役在Y地區(qū)打響。
由于 B品牌新品清醇,突然介入市場(chǎng),替代淡爽520,沖擊A企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)。B品牌于3月初開(kāi)始在Y市城區(qū)開(kāi)展大肆鋪貨活動(dòng)
表略
二周過(guò)后,B品牌新品清醇,迅速在Y地區(qū)鋪開(kāi)并且走紅。分析原因如下:
終端的態(tài)度:鋪市之初每店大肆免費(fèi)贈(zèng)飲,每銷售20件贈(zèng)送1件,空瓶子每件退5元等促銷.在很多地方,雖然清醇進(jìn)貨價(jià)格為28元/箱〈1*12〉比2008高2元。但是扣除促銷費(fèi)用后清醇紙箱一件12瓶在餐飲的到位價(jià)為20元左右.比同類產(chǎn)品2008還便宜4-6元/件. 終端店主認(rèn)為在比同類產(chǎn)品2008還便宜4元/件的情況下.即使銷量不大,但是利潤(rùn)空間大,所以樂(lè)于賣力推銷.
消費(fèi)者是的反應(yīng):消費(fèi)者首先認(rèn)可B品牌是個(gè)大品牌,因?yàn)锽品牌的電視廣告、戶外廣告、車身廣告和店招到處都有,混過(guò)眼熟當(dāng)然是沒(méi)有什么問(wèn)題的。清醇的出現(xiàn)迅速被消費(fèi)者接受理由:首先,以前綠色玻璃瓶喝得麻痹了,好奇嘗試新鮮東西的心理也起了作用;其次,消費(fèi)者認(rèn)為,白色玻璃瓶的啤酒感官看起來(lái)很舒服很上檔次,用低的代價(jià),得到高附加值的享受.即用3元/瓶可以買(mǎi)到大于3元的產(chǎn)品,消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)意.關(guān)鍵是消費(fèi)者感覺(jué)"占便宜的心理"起了巨大的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷魅力就在于此,如何讓顧客讓渡最大價(jià)值的理論在這得到再次證實(shí)。
網(wǎng)絡(luò)渠道的反應(yīng):Y地區(qū)2級(jí)啤酒分銷網(wǎng)絡(luò),本來(lái)忠誠(chéng)度就低,經(jīng)常為幾角利潤(rùn)而左右搖擺,在清醇橫空出世后大受追捧。分銷商埋怨A企業(yè)的2008雖然好賣.但是的利潤(rùn)空間小,還不如暗地偷偷賣清醇.
被動(dòng)迎戰(zhàn),寡不敵眾
春節(jié)剛過(guò),Y地區(qū)啤酒格局大有翻盤(pán)的危險(xiǎn)。A企業(yè)的Y地區(qū)城市負(fù)責(zé)人方經(jīng)理,作為A企業(yè)銷售悍將,被委以重任鎮(zhèn)守家門(mén)口的市場(chǎng),幾年下來(lái)大大小小的戰(zhàn)打過(guò)無(wú)數(shù)次,為A企業(yè)坐穩(wěn)地區(qū)老大立下汗馬功勞。然而,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這次毀滅性的攻擊,卻毫無(wú)辦法。面對(duì)公司上層的奪回市場(chǎng)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一波接一波的促銷攻勢(shì)卻是滿肚子苦水無(wú)處說(shuō)。
魏生還沒(méi)有享受完春節(jié)的喜悅,回公司就被眼前的情況給震住了。Y地區(qū)作為A企業(yè)的利潤(rùn)市場(chǎng)和門(mén)面市場(chǎng),是公司發(fā)展和生存的基礎(chǔ),意味著在Y地區(qū)不惜一切代價(jià)也要穩(wěn)住陣腳,重獲戰(zhàn)役的主動(dòng)權(quán)。
A企業(yè)為了阻擊對(duì)手的鋪貨和促銷攻勢(shì),首先,將2008酒增加一瓶酒的促銷后,要求經(jīng)銷商12件送1件促銷跟進(jìn),則2008酒終端的價(jià)格為22元的促銷價(jià)格;而同期清醇價(jià)格為28元減去返5元和瓶蓋2元4角后為20元6角,清醇的促銷政策持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月。這時(shí)候2008的價(jià)格處于劣勢(shì), 在終端上無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言
其次,A企業(yè)和B企業(yè)深知渠道的重要性,特別是現(xiàn)在啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)到終端見(jiàn)紅的局面,為了扼制進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B在終端的鋪貨,在原有專場(chǎng)數(shù)目上,增加了100家啤酒專銷合作店。A企業(yè)在增加專場(chǎng)后,有力制緩清醇的上市速度。當(dāng)然,B企業(yè)也沒(méi)有閑著,也投入專場(chǎng)費(fèi)用,到處和A企業(yè)拼搶終端A類店資源,由于B企業(yè)為外來(lái)戶,經(jīng)常剛談好的場(chǎng)子,一轉(zhuǎn)眼都被A企業(yè)的業(yè)務(wù)人員給強(qiáng)走,這樣爭(zhēng)搶專場(chǎng)由A類店,擴(kuò)展到B類點(diǎn),最后連C類店都納入專場(chǎng)合作店范圍。而終端老板趁機(jī)左右搖擺,大肆的漫天要價(jià),這都給兩個(gè)企業(yè)增加了銷售成本。
雖然增加了促銷費(fèi)用,然而市場(chǎng)并沒(méi)有按預(yù)期的那樣好轉(zhuǎn),2008銷量開(kāi)始下降,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品清醇到處滲透,下面的人連喊抵擋不住了。