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外銷(xiāo)型企業(yè)：明明白白做廣告（1）
作者：崔濤 時(shí)間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于很多外銷(xiāo)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做品牌，還是招商、鋪貨、開(kāi)店，都少不了要打廣告。隨著媒體碎片化時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)去拿出3000萬(wàn)來(lái)就可通過(guò)電視打響一個(gè)全國(guó)名牌，現(xiàn)在拿來(lái)按常規(guī)打法試試，恐怕連招商廣告都不夠了。
廣告的目的是什么？有人會(huì)說(shuō)就是廣而告之，讓大家都知道，可是，我們知道很多知名度很高的品牌，大家最終并沒(méi)有去買(mǎi)它；除了部分品牌打廣告的目的是為了造勢(shì)招商外，大多企業(yè)掏錢(qián)打廣告的首要目的還是為了銷(xiāo)售！只見(jiàn)聲響，不見(jiàn)銷(xiāo)量，企業(yè)的熱情是持續(xù)不了多久的。
為何七成廣告費(fèi)飛了
我們不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)每年投入的廣告費(fèi)在不斷增加，效果卻日益下降，很多企業(yè)打水漂的錢(qián)，豈止一半，更精確的是七成以上。據(jù)調(diào)研資料，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始漠視、甚至抗拒廣告，程度較西方消費(fèi)者有過(guò)之而無(wú)不及；2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，72%的電視廣告時(shí)間，觀眾會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)或離開(kāi)房間，這個(gè)數(shù)字不僅超越許多大國(guó)，也超越了1999年的42%。
如果有人對(duì)此有懷疑，我說(shuō)些個(gè)人體會(huì)，看你是否也有同感：現(xiàn)在戶(hù)外廣告正在大興其道，高速公路上的廣告牌林立，可是當(dāng)你乘車(chē)或者駕車(chē)一個(gè)來(lái)回，你到底記住誰(shuí)了呢？即使你記得一些好看的圖片，一些好玩的口號(hào)，問(wèn)題是，你是否還能想起是誰(shuí)在說(shuō)呢？我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價(jià)錢(qián)，搶破頭才上去的，那么實(shí)際效果如何呢？
現(xiàn)在分眾等戶(hù)外視頻媒體正受到企業(yè)的重視，實(shí)際效果又如何呢？我想大家心里已經(jīng)有了明斷，問(wèn)問(wèn)自己就可以了，這是你自己能判斷出來(lái)的，理論再好看，結(jié)果說(shuō)了算。
是這些媒體有問(wèn)題嗎？其實(shí)，所見(jiàn)即媒體，每一種媒體都有它的用途和效果，投放什么廣告，如何投放，是否有粘性，才是決定投放效果好壞的關(guān)鍵所在。
粘性源于一種叫“茅膏菜”的食蟲(chóng)植物，這種植物用一種讓人感覺(jué)很爽、很愉悅的香味吸引昆蟲(chóng)，讓昆蟲(chóng)喜歡、接近自己。廣告的粘性就是指能夠讓人們喜歡、接近、支持、購(gòu)買(mǎi)自己的品牌。高速公路上，如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒(méi)有粘住消費(fèi)者，那就擦肩而過(guò)了；在商務(wù)樓宇，如果視頻廣告沒(méi)有在七秒內(nèi)粘住消費(fèi)者，那就徹底分手了。
那么，如何增強(qiáng)廣告的粘性，讓這些媒體充分發(fā)揮傳播功能，幫助企業(yè)賣(mài)出更多貨呢？
如何增強(qiáng)廣告的粘性
一、粘性來(lái)自洞察力：
據(jù)說(shuō)，能夠獲大獎(jiǎng)的廣告多是沒(méi)有銷(xiāo)售力的，為何？因?yàn)橘u(mài)貨的廣告不需要很高的廣告制作技巧，卻需要高超的顧客心理洞察能力，恰如《紅樓夢(mèng)》里說(shuō)的：“世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”。事實(shí)證明，惹人厭的腦白金的廣告，確實(shí)賣(mài)貨，能賣(mài)貨就證明是有效的，雖然在某些理論家和大眾的眼里未必是好廣告。腦白金的廣告之所以有效，與史玉柱在過(guò)去政府部門(mén)工作時(shí)，曾經(jīng)深入調(diào)研過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)民的心理有很深的洞察密不可分；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，之所以有效，是因?yàn)槠涫怯姓承缘模?dāng)人們送禮的時(shí)候，首先會(huì)想到它。如果在消費(fèi)者準(zhǔn)備行動(dòng)的時(shí)候，連想都沒(méi)有想到你的品牌，不在他們的候選名單里，就甭指望消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)了。
有家雜志社曾經(jīng)向我約稿，希望我寫(xiě)篇文章，講講什么樣的軟文才能賣(mài)貨？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是粘性！是否能滲入消費(fèi)者的潛意識(shí)，是否能在消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的時(shí)候，下意識(shí)進(jìn)入其腦中的選擇菜單。要想粘住俗人，你的思維就要比俗人還要俗；你要想粘住貴人，你的內(nèi)心就要比這些人還要有品位，這好像很難，其實(shí)，未必一定要親身體驗(yàn)，關(guān)鍵你有沒(méi)有生活積累，是否善于觀察，能否舉一反三。我們知道，臺(tái)灣著名財(cái)經(jīng)女作家梁鳳儀是多產(chǎn)作家，很多人覺(jué)得書(shū)中的故事情節(jié)好像是她親身經(jīng)歷的，實(shí)際上，她是把聽(tīng)來(lái)的很多企業(yè)家的經(jīng)歷融入進(jìn)來(lái)了；世界公認(rèn)的管理大師德魯克，稱(chēng)自己是個(gè)旁觀者，我們很多人想不到的是，其很多企業(yè)管理上的創(chuàng)新思想竟然是來(lái)自小說(shuō)，為何？因?yàn)殛P(guān)注“人”，是文學(xué)的最高原則；管理同樣是在研究“人”，具有很多共性；加拿大美籍華人圈里的著名商務(wù)策劃師楊玉琪先生，也是我的忘年交，其原來(lái)是國(guó)內(nèi)外的著名畫(huà)家，為何能忽然在商界興起呢？因?yàn)�，真理是相通的，關(guān)鍵看有無(wú)悟性，有無(wú)深刻的洞察力。
當(dāng)其他牛奶經(jīng)營(yíng)企業(yè)都在常規(guī)渠道里賣(mài)新鮮的時(shí)候，妙士卻洞察了餐飲渠道里的大機(jī)會(huì)，商務(wù)人士少不了的是喝酒應(yīng)酬，最怕的就是傷胃、傷肝，很多人都因此患上了胃潰瘍、肝硬化，妙士以酒伴侶的身份出現(xiàn)在了酒桌上，給這些人提供了一個(gè)健康飲品的新選擇，同時(shí)，也暗示飲酒前先喝一杯奶，可以在胃壁上形成一層膜，將胃部保護(hù)起來(lái)，我們常見(jiàn)牛奶放得時(shí)間長(zhǎng)了，在表面是會(huì)形成一層奶膜的，這個(gè)解釋也就順理成章了；一杯奶、一杯酒呢，就可以把白酒在胃里稀釋開(kāi)，降低酒精濃度，減輕對(duì)胃部的灼燒，這也同樣是常理。就這樣，妙士把喝酒的商務(wù)人士，給緊緊粘住了，而且是通過(guò)口碑傳播的方式，只要妙士一上桌，就會(huì)有人自動(dòng)當(dāng)免費(fèi)解說(shuō)員，因?yàn)榫谱郎峡偸侨鄙僭?huà)題的。
現(xiàn)在正火的王老吉，同樣是靠“怕上火，就喝王老吉”，把吃火鍋的人士給粘住的，因?yàn)槌曰疱伒�，最容易上火，很多人都有這個(gè)感受的；我們?cè)跒橐患也拭迌?nèi)衣企業(yè)作咨詢(xún)服務(wù)的時(shí)候，提供的廣告語(yǔ)是“比羊絨暖21%”，把希望購(gòu)買(mǎi)更舒適、更保暖的內(nèi)衣的人給粘住了。我很欣賞一名攝影家的言論：“如果你拍得不夠好，是因?yàn)槟汶x得不夠近”；放到廣告上，就是：“如果你的廣告沒(méi)有把貨賣(mài)出去，是因?yàn)槟銓?duì)消費(fèi)者的潛在需求洞察力不夠深”。