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外銷型企業(yè)：明明白白做廣告（2）
作者：崔濤 時間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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二、粘性來自鎖定力：
人們在日常人際關系交往中，往往陷入一種陷阱，希望討好每個人，希望全世界的人都能喜歡自己，卻忘記了世界之所以精彩，正是因為每個人的個性是不同的，這個世界上既然找不到同樣的雞蛋，也就注定找不到與你一模一樣的人，哪怕是雙胞胎，明眼人一眼就能看出不同來，相貌可能非常相似，性格卻必有不同。
同樣，在營銷中，企業(yè)也很容易陷入一個誤區(qū)，希望所有人都能喜歡自己的產品，希望將自己的產品賣給所有人，于是乎，復雜的品牌體系、無限的品牌延伸，花樣繁多的產品線，導致企業(yè)內部管理一片混亂，外部銷售業(yè)績每況愈下。最終的結局多是希望賣給所有人，結果誰也不買你，這就像很多女孩談戀愛一樣，很多男孩都喜歡與其交往，卻沒有一個愛上她，因為這些男孩覺得她對每一個人都是同樣的好，自己沒有被單獨寵愛的感覺。
賣產品的另一面，就是購買顧客。品牌要實現(xiàn)盈利就要首先理清，哪些顧客才是最有價值的？哪些顧客才是最容易打動，購買成本最低的？哪些顧客才是你的品牌的發(fā)燒友呢？我的一位朋友已經開始鎖定擁有信用卡的一族，并開發(fā)了一套盈利模型，已經引起國美和風投的密切關注；但是，這部分人群已經是魚目混珠，50%以上的人是沒有價值的。在我為一家保健品企業(yè)做咨詢服務的時候，我?guī)椭滏i定了有車一族，這個族群絕對是高價值人群，摻假的成分較少，包括企業(yè)里面的專職司機，最誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的，這些人的圈子里，有很多老板級人物，同時，這群人又是運動最少、壓力最大、最忙的，對保健品是欲求值最高的，是快速突破市場大門的最佳切入人群，同時，也是能帶來豐厚持續(xù)利潤的發(fā)燒人群。
在做品牌傳播時，把訴求對象鎖窄，往往比對大眾說效果好一萬倍，人們有種心理，容易得到的往往不會珍惜，設定一個限制和門檻，只有少數(shù)人可以擁有的時候，反而會引動一大批人進來；在我為上海的一家大型女裝企業(yè)服務的時候，調研中發(fā)現(xiàn)，很多女孩都企盼服裝打折，深入交流后才明白，這些人期望的并不是地攤貨打折，而是等待那些很貴，平時自己不舍得購買的世界名牌打折。
所以，在進行廣告?zhèn)鞑r，要學會進行窄告，鎖定客戶，只賣給一部分人，可能招來更多的人；二律背反，如果希望所有人都來，那可能連原來的忠誠客戶也不來了！譬如，幼兒奶粉品牌在賣場促銷時，促銷員就可以這樣喊“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個讓您寶寶更聰明的秘訣”，這樣的表達會有什么效果呢？符合這個條件的媽媽們會想“正在說與我有關的事情呢”，然后會扭過頭來看。如果換一種做法呢？如果說“大家注意了，有好消息”，又會怎么樣呢？它會讓人覺得被纏著兜售，從而對之置若罔聞。人們只關心與自己有關的事情，這是常識；前者讓人覺得是在說“自己”的事情，后者讓人產生一種與“已”無關的感覺。如果不明確設定顧客目標的話，就無法和最有價值的顧客有效溝通，當然也不會讓顧客產生“這個廣告就是在對我說”的認同感了。
市場細分，定位、聚焦的目的就是獲取有限人群的偏好，乃至偏愛，有錢難買喜歡，人們消費產品，實際上是在體驗品牌，品牌不過是一種非常個人化的感覺而已，品牌是為每一個個體存在的，讓人感覺這個品牌就是專為我定做，這也是現(xiàn)在很多品牌開始大規(guī)模進行自我表達型價值訴求的原因，麥當勞一直在引導人們：“我就喜歡你”；美特斯邦威把“不走尋常路”變成了“我，你的時尚顧問”；青島啤酒，也從“世界的”，變成了“我是冠軍”。
三、粘性來自互動力：
王婆賣瓜式的硬性廣告的銷售力日益令人失望，企業(yè)家們都翹首期盼以一種潤物細無聲的方式實現(xiàn)對用戶的“和平演變”，把被動看廣告變成主動參與，最好的方式非互動莫屬了。最具互動功能的廣告?zhèn)鞑デ酪獙倩ヂ?lián)網了，最具代表性的要算網絡游戲廣告了，網絡游戲廣告充分利用了人們愛玩的天性，以游戲為載體來進行廣告宣傳；網絡廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新世代消費者的需求和口味；最重要的還是網絡游戲廣告特有的互動功能帶來的超級“粘性”，使消費者很容易對游戲上癮，消費者為了提高游戲技能會不停地重復玩游戲，使得網絡廣告游戲可以彌補、緩解消費者對廣告越來越抵觸、反感、甚至厭惡的情緒，達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 很多品牌都取得了很好的廣告效果，譬如，南孚電池的“足球射門”廣告游戲，在游戲中，南孚的品牌標志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，在每次射門失敗之后就會出現(xiàn)“堅持就是勝利”的廣告口號，巧妙的與南孚電池的廣告主題相呼應；可口可樂的游戲地帶中的“勇往直前”游戲，賽場上有三個向前快速奔跑的球員，游戲者的任務是把可口可樂送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會精力耗盡而死。在此游戲中可口可樂成為了游戲者進行游戲時的必需道具；麥當勞和英特爾公司的《模擬人生網絡版》游戲，游戲者在玩的時候，可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐；同樣，英特爾的廣告在游戲里也會隨處可見，游戲者打開游戲中家里的電腦時可以聽到經常在電視里遇到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標，甚至可以自己選擇英特爾的產品來升級自己的電腦；休閑牛肉食品大王，浙江綠盛集團的QQ牛肉能量棗通過與網絡游戲聯(lián)盟也取得了輝煌戰(zhàn)績，現(xiàn)在其正在通過與博客中國網合作，通過“百萬博客漂流瓶”活動，實現(xiàn)與消費者網上網下的密切互動。