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電視廣告資源創(chuàng)新的方向和路徑（2）
作者：李建凱 時(shí)間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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路徑之三：基于節(jié)目特殊編排對(duì)廣告項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)設(shè)置
電視節(jié)目經(jīng)常為特殊事件或重大事情做出某些特殊編排。對(duì)此，廣告客戶往往喜歡“湊熱鬧”，因?yàn)樗麄兠靼�，電視的特殊編排，在傳播學(xué)上至少有兩點(diǎn)特殊的意義：一是即將發(fā)生一些或特殊、或重大、或有意義的事件；二是反映這些事件的節(jié)目?jī)?nèi)容勢(shì)必引起多數(shù)受眾的關(guān)注。這兩點(diǎn)就是廣告客戶在熒屏上大把的“撒錢”的真正原因，比如2005年央視的《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》廣告收入就達(dá)到了4個(gè)億。原因之一就是內(nèi)容獨(dú)家，收視人群集中，很多平時(shí)不看電視的人此時(shí)都在電視機(jī)前，這正是節(jié)目特殊編排創(chuàng)造廣告價(jià)值的所在。而在節(jié)目特殊編排中如何針對(duì)廣告客戶的心里創(chuàng)新一些別樣的廣告項(xiàng)目，以滿足個(gè)性化的廣告需求呢？央視對(duì)春晚廣告的操作應(yīng)該算是一個(gè)很好的案例。
路徑之四：基于廣告與節(jié)目的高度融合對(duì)廣告樣式進(jìn)行有益嘗試
節(jié)目與廣告高度融合在當(dāng)今電視中屢見(jiàn)不鮮。譬如，在證券類節(jié)目中，證券分析軟件的軟性廣告鋪天蓋地；在談話類節(jié)目中，一些廠家的飲料產(chǎn)品在嘉賓與主持人之間往來(lái)穿梭；在新聞資訊類節(jié)目中，筆記本電腦的身影隨處可見(jiàn)；甚至在經(jīng)濟(jì)類節(jié)目中，企業(yè)老總泛著油光的面孔也讓人難以忘記。又譬如，黃金檔播出的《漢武大帝》，企業(yè)完全可以跟央視一起探討特殊的廣告樣式——在觀眾注意力最集中、情緒最緊張的時(shí)候，插播各種獨(dú)特的廣告，如 “某某某企業(yè)與您共同關(guān)注劇情發(fā)展”、“某某某企業(yè)邀您共賞精彩結(jié)局”等等，在激情時(shí)刻實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。諸如此類的廣告樣式，不僅能與節(jié)目或節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體，而且廣告?zhèn)鞑サ男Ч峭岔�。但是，有些電視臺(tái)卻反對(duì)那些與節(jié)目高度融合在一起的隱性廣告，以不好監(jiān)管和其他一些理由，禁止隱性廣告的發(fā)布，甚至有時(shí)連節(jié)目都一起株連。其實(shí)，這都是電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)和盲點(diǎn)。因?yàn)椋趶V告經(jīng)營(yíng)中，大多數(shù)電視臺(tái)都沒(méi)有明確的隱性廣告操作方案和運(yùn)行手段，這就為一些節(jié)目經(jīng)營(yíng)者和廣告投機(jī)商提供了蠅營(yíng)狗茍的土壤，反過(guò)來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)者愈氣憤，愈要制止，節(jié)目經(jīng)營(yíng)者就愈遮遮掩掩，愈暗結(jié)珠胎，監(jiān)管效果可想而知。在此，筆者以為，在電視產(chǎn)業(yè)化浪潮席卷熒屏的當(dāng)今，對(duì)隱性廣告的操控與其在黑暗中摸索，不如在陽(yáng)光下進(jìn)行，大不了訂一些嚴(yán)格的、有理有據(jù)的規(guī)矩罷了。當(dāng)然，電視臺(tái)對(duì)隱性廣告樣式的開(kāi)禁有一點(diǎn)是至關(guān)重要的，那就是不能建立在傷害節(jié)目和頻道的基礎(chǔ)上，這個(gè)“度”是電視臺(tái)采取隱性廣告樣式營(yíng)銷成敗的脊索。
路徑之五：基于媒體形象的塑造對(duì)公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)加大力度
公益廣告作為一種生動(dòng)活潑的形式在宣傳中特別有效，它的形象化效果對(duì)觀眾有著很強(qiáng)的親和力，好的公益廣告觀眾百看不厭，藝術(shù)感染力很強(qiáng)，容易產(chǎn)生共鳴被受眾接受。從而使媒體形象在受眾心目中得到良好的塑造，并在社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)中占得先機(jī)。良好的社會(huì)效益，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)媒體經(jīng)濟(jì)效益的繁榮。這樣的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)電視臺(tái)的傳播實(shí)效大有裨益。況且，在商業(yè)廣告趨向公益化的今天，電視臺(tái)在公益廣告的投入上應(yīng)該做一些更為積極的思考。下面舉一個(gè)例子，獲得第九屆中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)的公益廣告《地鐵篇》：“一個(gè)紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來(lái)踢去，沒(méi)有一個(gè)人肯去拾它，后來(lái)終于被一個(gè)小女孩拾起扔進(jìn)垃圾筒，最后一句廣告語(yǔ)即是‘社會(huì)公德比賽現(xiàn)在開(kāi)始了’……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的公益廣告。試想如果紅色的易拉罐標(biāo)有品牌，這樣的公益廣告電視臺(tái)能不能作？答案當(dāng)然是肯定的。只是公益廣告的背后，那無(wú)形資產(chǎn)的增值才是電視臺(tái)最想攫取的真正目標(biāo)。
路徑之六：基于客戶特殊要求對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行特殊創(chuàng)意
創(chuàng)新節(jié)目是一個(gè)老話題，而基于客戶需求對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行特殊創(chuàng)意，對(duì)城市臺(tái)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)新課題。那么，針對(duì)客戶特殊要求對(duì)節(jié)目形式、內(nèi)容進(jìn)行特殊創(chuàng)意，會(huì)不會(huì)因客戶的參與而變的有悖于受眾的欣賞口味呢？甚至成為電視垃圾而遭千夫所指呢？這是電視臺(tái)十分困惑和普遍關(guān)心的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，像這樣的節(jié)目，只有在電視經(jīng)營(yíng)者和廣告客戶達(dá)到一定默契后，才談得上對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，才談得上如何發(fā)布企業(yè)信息和企業(yè)產(chǎn)品。總之，特殊節(jié)目創(chuàng)意既不能讓受眾反感，又不能讓商家失意，這樣的廣告資源創(chuàng)新才是最高層次的創(chuàng)新。央視在這方面也有一些典范：如《幸運(yùn)52》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》等，這些節(jié)目都是為客戶需求而生的，但從來(lái)沒(méi)有引起受眾的挑剔或反感，收視率反而節(jié)節(jié)攀升。
2005年是電視發(fā)展的謀局之年。如果電視臺(tái)能夠抓住機(jī)遇，在廣告資源創(chuàng)新上有所作為，同時(shí)，注重產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展，那么，電視臺(tái)將在未來(lái)中國(guó)媒體的戰(zhàn)略重組中就不致落敗，在劇烈的市場(chǎng)震蕩中也不致迷失方向。