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品牌的經(jīng)營保護（1）
作者：喬春洋 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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品牌形象的塑造和市場地位的確立是在一系列經(jīng)營活動中完成的，因而品牌經(jīng)營者要在經(jīng)營過程中樹立品牌保護意識，采取有效措施對品牌實施保護。保護措施要根據(jù)企業(yè)實際而定，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境不同，保護措施也要有所不同；環(huán)境變化了，保護措施也要隨之變化。不能保護不足，也不能保護過度，要有效而適度。大體說來，這些措施主要有以下幾點。
（一）以消費者需求為中心
品牌保護要以消費者為中心，因為品牌不僅是經(jīng)營者的品牌，也是消費者的品牌。品牌的經(jīng)營保護與消費者的興趣、偏好密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不能滿足消費者的口味要求，品牌就會被市場無情地淘汰。
滿足消費者的口味需要創(chuàng)新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費者不斷變化的口味。每一個成功的品牌都不能違背這一客觀要求而存在。也正是它們不斷地適應(yīng)著消費者的新口味與新偏好，才得以成為成功的品牌。海爾電器、李維斯牛仔褲等都緊追市場趨勢，隨著消費者的需求而變化。寶潔公司的碧浪洗衣粉在過去的幾年間就曾換過多次改良新產(chǎn)品標(biāo)志，花樣不斷翻新，以至于現(xiàn)在的碧浪和原先的碧浪毫無相似之處。就連本身不能變化的法國白蘭地、英國威士忌也在包裝和等級上不斷進行調(diào)整。抱著樹一次名牌吃一輩子的思想，企圖一勞永逸，不求變通，其實是在扼殺品牌。名噪一時的大前門、華旗、蜂花、康巴絲等都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最后銷聲匿跡。
萬變不離其宗，品牌和產(chǎn)品不管怎么變，滿足消費者口味和偏好這個中心不能變。可口可樂為了擊敗其老對手百事可樂，曾于1985年4月23日宣布放棄它一成不變的老配方，推出更甜的“可口可樂1號”。消費者對新配方感到強烈不滿。新可樂剛上市4個小時，公司就接到650個抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個。傳統(tǒng)可樂的消費者認(rèn)為新可樂忽視了他們的感受，號召抵制新可樂。在這種情況下，公司只好恢復(fù)生產(chǎn)原配方可樂，才結(jié)束了這場噩夢。
企業(yè)為了做到以消費者需求為中心，就必須建立完善的市場監(jiān)控系統(tǒng)，隨時了解消費者的需求變化狀況，及時調(diào)整品牌，以確保品牌在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
（二）維護高質(zhì)量的品牌形象
質(zhì)量是品牌的基石，是品牌的本質(zhì)。提高品牌的知名度需要高質(zhì)量，維護品牌形象、保持品牌的市場地位也需要高質(zhì)量。許多品牌形象受損，市場份額降低，都是因為質(zhì)量出了問題。對品牌經(jīng)營者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象可以通以下途徑：
1．評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量
在品牌組合中，目前被消費者認(rèn)為質(zhì)量低的是哪些品牌？是全部品牌還是個別品牌？企業(yè)銷售人員是否缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)知識？目前的產(chǎn)品生產(chǎn)是否嚴(yán)格按照企業(yè)的質(zhì)量管理體系進行？對上述問題，品牌經(jīng)營者如果不能確定，就應(yīng)該直接詢問顧客對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有什么意見和建議。
2．產(chǎn)品設(shè)計要考慮顧客的實際需要
產(chǎn)品由顧客購買和使用，因此產(chǎn)品設(shè)計要充分考慮顧客的實際需要。東京麥肯錫顧問公司負責(zé)人大先研一曾講述過這樣一件事情：一家公司決定改進電動咖啡壺的設(shè)計，負責(zé)設(shè)計的技術(shù)人員問了一大堆問題，諸如壺應(yīng)該大一點還是小一點好。大先研究一希望他們換個角度考慮，想一想人們?yōu)槭裁春瓤Х取４蠹乙恢抡J(rèn)為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進一步問：哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會影響咖啡的味道，如咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性因素，所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計了一個去除水中氯化物的裝置。另外，新產(chǎn)品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進后的電動咖啡壺很受消費者歡迎。
3．以各種宣傳手段樹獨特的質(zhì)量形象
公關(guān)和廣告是樹立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包裝自己，要通過各種有效手段把自己的質(zhì)量優(yōu)勢宣傳出去，在消費者心目中樹立獨特的質(zhì)量形象。
1998年5月，中國和斯洛伐克登山隊員共同攀登世界第一高峰——珠穆朗瑪峰，波斯登不失時機地對國家登山隊進行贊助，并獲得了登山服的提供權(quán)和登山隊的冠名權(quán)。通過廣告宣傳，強化了消費者對波斯登的質(zhì)量印象：經(jīng)受極限嚴(yán)寒考驗，搶占品質(zhì)制高點。從此，波斯登羽絨服始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時裝化，在品牌精神“挑戰(zhàn)世界最高峰”的號召下，不斷超越自已，挑戰(zhàn)極限。
4．隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢
掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢，順應(yīng)潮流，不失時機地對產(chǎn)品質(zhì)量進行改進，是提高品牌競爭力的基本途徑，也是品牌保護的重要手段。
20世紀(jì)90年代，裝有昂貴設(shè)備的小型轎車在西歐比以往任何時候都更受歡迎。1994年上半年德國新批準(zhǔn)使用的轎車中，有1/3是汽缸排氣低于1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)志汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。”
進口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車內(nèi)電話和空調(diào)以及上等木料制作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費者講求舒適豪華的趨勢。坐落在科隆的福特汽車分公司生產(chǎn)的重點是節(jié)日牌汽車。針對上述趨勢，該公司想以“娛樂”、“卡里普索”、“家庭”和“未來”4個型號贏得新的具有購買力的顧客。如在“未來”型汽車中，制造者著力突出其體育特征：運動式座椅、車窗電子調(diào)控器、加寬的輪胎和堅固的前后保險杠將節(jié)日牌汽車裝飾得魅力十足。
在標(biāo)志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕櫚海攤”（配有玻璃箱蓋）或“男孩”（用牛仔布做軟墊）。一位公司經(jīng)理說，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷手段”。