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手機(jī)電視購(gòu)物：品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代悄然來(lái)臨？（1）
作者：胡洋 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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手機(jī)電視購(gòu)物在2007年短暫的狂歡之后再次陷入沉寂，以往深夜充斥電視屏幕的眾多手機(jī)品牌也逐漸安靜了下來(lái)，雖然為數(shù)不多的幾個(gè)電視臺(tái)依然還在大肆渲染疑似“高科技”的手機(jī)功能，雖然主持人的叫賣(mài)聲仍然“激動(dòng)和興奮”，但同樣功能的產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)明顯下降，幾乎與傳統(tǒng)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格持平。這一變化是否意味著手機(jī)電視購(gòu)物正在經(jīng)歷有牟取暴利的工具向零售道這一本質(zhì)的回歸？
七星購(gòu)物購(gòu)物成就CECT“健康待機(jī)王”
手機(jī)踏上電視購(gòu)物平臺(tái)，始作俑者是恒基偉業(yè)的商務(wù)通手機(jī)，但第一次讓手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)界矚目的卻是由七星購(gòu)物購(gòu)物一手導(dǎo)演的CECT“健康待機(jī)王”C1000。2007年初，CECT推出了升級(jí)版的超長(zhǎng)待機(jī)產(chǎn)品C1000，正當(dāng)剛剛登陸納斯達(dá)克、躊躇滿(mǎn)志的CECT苦苦尋求渠道突破的時(shí)候，在2006年下半年遭遇了“黑五類(lèi)”禁播的電視購(gòu)物公司也正積極尋求新的替代產(chǎn)品。在了解了C1000的產(chǎn)品特點(diǎn)后，七星購(gòu)物認(rèn)為這款產(chǎn)品的功能與電視購(gòu)物節(jié)目目標(biāo)受眾的需求契合度很高，于是在CECT的猶豫之中七星力促合作。沒(méi)想到這一嘗試性的合作卻讓整個(gè)手機(jī)分銷(xiāo)行業(yè)看到了電視購(gòu)物的神奇力量。
CECT健康待機(jī)王的火爆是CECT產(chǎn)品的成功，更是七星購(gòu)物購(gòu)物的成功。CECT在2006年推出的A1000同樣也具有超長(zhǎng)待機(jī)概念，卻沒(méi)能在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，倒是經(jīng)過(guò)七星購(gòu)物包裝后的C1000迅速竄紅。
七星購(gòu)物雖然是一家電視購(gòu)物公司，但對(duì)手機(jī)消費(fèi)者需求的理解卻不比任何手機(jī)廠商遜色，正是七星購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握成就了C1000的迅速火爆。七星購(gòu)物在C1000的購(gòu)物短片中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)特點(diǎn)，依次是：電力充足、時(shí)刻暢通，結(jié)實(shí)耐用、健康無(wú)害，功能簡(jiǎn)單、價(jià)格實(shí)惠。整個(gè)短片圍繞這三個(gè)賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，產(chǎn)品演示邏輯清楚，銷(xiāo)售主張與消費(fèi)者訴求嚴(yán)密結(jié)合，中心突出，簡(jiǎn)單明了，切中要害，主持人和證人的演出十分到位，因此一下子就命中了目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求，加上“證言式”營(yíng)銷(xiāo)的鼓勵(lì)，雖然定價(jià)在1480元，并不比傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者依然爽快地?fù)芡穗娫?huà)。這就是電視購(gòu)物的獨(dú)特之處，是零售渠道，也是傳播渠道，更是傳播效果很好的零售渠道。同樣的功能，經(jīng)電視購(gòu)物主持人口中說(shuō)出來(lái)，就憑空增添了那么多購(gòu)買(mǎi)的誘惑。
七星購(gòu)物另一個(gè)成功的因素是，在購(gòu)物短片的制作上用產(chǎn)品概念取代產(chǎn)品品牌。在近5分鐘的電視購(gòu)物短片中，只是在末尾出現(xiàn)了一次CECT的品牌，更多使用的是產(chǎn)品概念“健康待機(jī)王”。因?yàn)槠咝琴?gòu)物也深刻的明白，由于貼牌問(wèn)題嚴(yán)重，CECT在手機(jī)市場(chǎng)并不是一個(gè)口碑好的品牌，甚至不如七星購(gòu)物自身的品牌，因此淡化產(chǎn)品品牌成為短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同時(shí)，七星購(gòu)物強(qiáng)調(diào)了自己的品牌，因此將消費(fèi)者的信任建立在了七星購(gòu)物的品牌認(rèn)知之上。七星購(gòu)物借此打造自身品牌的策略并沒(méi)有錯(cuò)，這樣操作的唯一風(fēng)險(xiǎn)便是產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，或者消費(fèi)者認(rèn)為廣告涉嫌虛假欺詐，這筆帳也都將記在七星購(gòu)物的頭上。事實(shí)證明，由于參與電視購(gòu)物的手機(jī)廠商品牌都比較弱，多數(shù)電視購(gòu)物公司在銷(xiāo)售手機(jī)時(shí)均強(qiáng)調(diào)自身的品牌，因此在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題后，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物公司如七星購(gòu)物、橡果國(guó)際等的信任度迅速降低。
七星購(gòu)物捧紅C1000的案例充分說(shuō)明了電視購(gòu)物公司出色的產(chǎn)品操作能力，也顯示了電視購(gòu)物這一新興渠道的獨(dú)特魅力，然而電視購(gòu)物傳統(tǒng)的虛假、欺詐操作手法很快將手機(jī)這一“明星”產(chǎn)品玩到了現(xiàn)在這樣的尷尬境地。
瘋狂之后的消費(fèi)者信心缺失
C1000的火爆喚醒了眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的神經(jīng)，甚至連諾基亞也在公開(kāi)場(chǎng)合表示一直緊密關(guān)注電視購(gòu)物的發(fā)展，一旦時(shí)機(jī)合適便會(huì)迅速進(jìn)入。雖然諾基亞到目前為止仍然在觀望，但大批的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商、特別是新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商蜂擁而至，于是在2007年手機(jī)電視購(gòu)物上演了一場(chǎng)瘋狂。
遺憾的是，電視購(gòu)物玩手機(jī)的方式依然和玩其他“黑五類(lèi)”產(chǎn)品一樣，虛假、欺詐的宣傳，專(zhuān)家或使用者信誓旦旦的證詞，不能實(shí)現(xiàn)的空口承諾以及虛高的價(jià)格在一輪短暫的轟炸之后立即在消費(fèi)者的投訴和抱怨中顯出原形。價(jià)格虛高、夸大宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、退換貨等問(wèn)題讓消費(fèi)者信心受到極大傷害，手機(jī)電視購(gòu)物迅速淪為“垃圾時(shí)段+垃圾產(chǎn)品”的代名詞。
最新一期的白玉蘭《中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告2008-2009》專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，95％的觀眾一看電視購(gòu)物就換臺(tái)，而看電視購(gòu)物節(jié)目的觀眾中信任電視購(gòu)物的比例只有18％，觀眾對(duì)電視購(gòu)物整體信心不足。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)的某官員則直言，“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度是零”！虛假宣傳拉動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售實(shí)際上是電視購(gòu)物公司的出于短期的考慮，搬起石頭砸自己的腳，在透支了消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物公司的信任后，獨(dú)自承擔(dān)瘋狂過(guò)后的痛苦。