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央視黃金廣告資源運(yùn)用策略（2）
作者：怡然 日期：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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王老吉不斷壯大的過程，也是其與央視合作不斷深化的過程。2008年，王老吉一如既往地在央視《天氣預(yù)報(bào)》欄目投放廣告。與此同時(shí)，王老吉還借助央視稀缺奧運(yùn)廣告資源和電視劇黃金廣告資源，提升品牌美譽(yù)度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。
九陽豆?jié){機(jī)：小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度快速崛起。但是，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等一系列問題，樹立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
九陽豆?jié){機(jī)從2007年年底開始率先登陸央視招標(biāo)時(shí)段，并在2008年持續(xù)投放，品牌和銷售都獲得了大幅提升，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。九陽豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位進(jìn)一步得以強(qiáng)化，市場(chǎng)占有率不斷上升，達(dá)到80%以上。九陽豆?jié){機(jī)于2008年5月成功上市。
大益茶業(yè)：在2008年年初的央視招標(biāo)段舞臺(tái)上，云南大益茶業(yè)這個(gè)新面孔讓消費(fèi)者眼前一亮。中國(guó)產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費(fèi)和茶文化大國(guó)。但是，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度低，區(qū)域性明顯。中國(guó)有名茶，但是沒有名牌。大益茶業(yè)開行業(yè)先河，不僅對(duì)行業(yè)品牌建設(shè)有推動(dòng)作用，對(duì)樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位更是意義非凡。
獨(dú)占策略
近幾年，越來越多的企業(yè)開始借助央視黃金廣告資源打造品牌。由于19點(diǎn)報(bào)時(shí)、黃金劇場(chǎng)特約、《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目、全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等資源具有唯一性，對(duì)于企業(yè)來說，占據(jù)這些唯一性資源，就可以構(gòu)筑壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越。
納愛斯：在2008年央視黃金廣告資源招標(biāo)中，納愛斯力壓眾多實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，以2.29億元一舉拿下CCTV－1全年電視劇黃金劇場(chǎng)特約播映權(quán)。
作為一個(gè)以生產(chǎn)日化用品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品面對(duì)的是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)者，這種消費(fèi)者構(gòu)成與CCTV－1黃金劇場(chǎng)的受眾有著極高的契合度。CCTV－1黃金劇場(chǎng)融入消費(fèi)者日常生活和情感生活的特質(zhì)有助于拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，納愛斯在黃金劇場(chǎng)投放廣告無疑是明智之舉。
圣元：《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目憑借高關(guān)注度和高收視率，成為央視最緊俏的黃金廣告資源之一，是眾多競(jìng)標(biāo)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在央視2008年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)中，圣元9投7中，投標(biāo)總額達(dá)1.58億元，成為CCTV－1《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目的最大贏家。
圣元營(yíng)銷總裁吳為橋博士認(rèn)為，電視廣告是提升圣元品牌知名度和認(rèn)知度的最優(yōu)路徑。2008年，圣元借助央視平臺(tái)與目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的溝通，傳播圣元的企業(yè)責(zé)任心和公益形象，提升品牌價(jià)值。
據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司2008年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，圣元旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由此前的第三位躍升到第一位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圣元能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，成功的媒介策略功不可沒。
為品牌背書
俗話說“背靠大樹好乘涼”。一些企業(yè)家早已看到了中國(guó)權(quán)威媒體的巨大價(jià)值。央視獨(dú)有的“權(quán)威”特質(zhì)會(huì)給品牌、品牌使用者帶來更多的信心和自豪感，央視廣告招標(biāo)時(shí)段的權(quán)威性和品牌背書作用對(duì)于企業(yè)尤為重要。
雅芳：作為直銷企業(yè)，雅芳需要展示自己在化妝品直銷行業(yè)的權(quán)威，樹立可信賴的品牌形象�！把胍�2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項(xiàng)目整合綜藝頻道豐富的常規(guī)節(jié)目和特別活動(dòng)，整合廣告營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷，授權(quán)企業(yè)線下使用權(quán)利，成為雅芳必然選擇的傳播資源。
雅芳通過“央視2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項(xiàng)目傳遞出更為強(qiáng)烈的品牌信心，一方面讓更多的消費(fèi)者了解雅芳產(chǎn)品，一方面獲取更多加盟商的青睞，實(shí)現(xiàn)了雅芳企業(yè)品牌和央視品牌的強(qiáng)強(qiáng)捆綁。
一汽·大眾奧迪：作為世界高端轎車品牌，一汽·大眾奧迪尊貴的品牌形象早已得到其使用者的高度認(rèn)同。但是，為了贏得更多的潛在購(gòu)買者，奢華轎車品牌需要在更大范圍的受眾群體中樹立品牌知名度和親和力。
2008年，一汽·大眾奧迪以相當(dāng)大的力度在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，在中國(guó)更為廣大的受眾群體中傳播尊貴的品牌形象，取得了“一箭雙雕”的廣告投放效果。
針對(duì)一汽·大眾奧迪的目標(biāo)受眾，在央視廣告招標(biāo)時(shí)段看到一汽·大眾奧迪的品牌形象廣告，將強(qiáng)力刺激其作出購(gòu)買決策。針對(duì)普通受眾，一汽·大眾奧迪在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，在最大的范圍內(nèi)贏得了受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知，拉近了其與廣大受眾的心理距離。在廣泛知名度的基礎(chǔ)上，一汽·大眾奧迪巧妙借助從眾心理，提升使用者在大眾心中的心理位置，讓使用者充分認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值和體驗(yàn)駕馭一汽·大眾奧迪高端轎車的自豪感。
震懾對(duì)手
如今，企業(yè)有太多的傳播載體可以選擇，但是，過于分散的傳播策略，好比將小石子投入大海，激不起一絲漣漪，企業(yè)品牌無法引起市場(chǎng)關(guān)注。因此，企業(yè)必須集中優(yōu)勢(shì)兵力于強(qiáng)勢(shì)媒體，以相對(duì)低成本的投入，取得震懾市場(chǎng)的效果。
雨潤(rùn)：在2007年之前，雖然雨潤(rùn)是名副其實(shí)的行業(yè)老二，但是對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者來說，雨潤(rùn)的知名度相對(duì)較低。2007年5月，雨潤(rùn)在央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)板位置投放廣告，從此一發(fā)而不可收，在同一時(shí)段連續(xù)集中投放至今，無論是對(duì)于行業(yè)或是對(duì)消費(fèi)者，都起到了“振聾發(fā)聵”的傳播效果。
《新營(yíng)銷》