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華森·牧羊春城后期營銷推廣策劃案（2）
作者：在水底思想 時(shí)間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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四）整體分析：
1、從客戶預(yù)訂的基本情況反映出，客戶多以選擇按揭貸款的購房方式為主，此種方式。
2、從購房客戶的來源、區(qū)域來看，多為項(xiàng)目周邊地區(qū)的住民，由此也可以看出，華森·牧羊春城的當(dāng)前營銷態(tài)勢(shì)為自然營銷態(tài)勢(shì)。
3、從10－11月份的預(yù)訂業(yè)績(jī)來看，呈上升趨勢(shì)，但是11月份自22日（周一）開始，至月底尚未預(yù)訂一戶，本案分析原因主要有：
A、訂金由2000元提高到10000元，一些新老客戶難以接受。
B、近期為雨季，雨天增加，客戶外出看房不大方便。
C、成交客戶多為周邊客戶，但是周邊客戶中該預(yù)訂的基本預(yù)訂，部分觀望的客戶，則十分關(guān)注工期的進(jìn)度與施工現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。
D、本項(xiàng)目的媒體廣告和戶外大型廣告投入較少，導(dǎo)致項(xiàng)目周邊以外的客群尚不大清楚華森·牧羊春城項(xiàng)目的開發(fā)現(xiàn)狀。
E、行銷工作與拓展工作，執(zhí)行力度不夠（部分原因是項(xiàng)目未取得預(yù)售許可，若在戶外發(fā)折頁會(huì)遭城管部門罰款，因此暫時(shí)不能執(zhí)行發(fā)單工作）。
F、營銷人員的基本技能與綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。
五）價(jià)格策略：
1、前期價(jià)格策略：
2006.10.09－10.31：
執(zhí)行公司領(lǐng)導(dǎo)簽署的文件，詳見《華森·牧羊春城商品房初擬價(jià)格表1》
2006.11.15－12.15：
執(zhí)行公司領(lǐng)導(dǎo)簽署的文件，詳見《華森·牧羊春城商品房初擬價(jià)格表2》
2、后期價(jià)格策略：
1）小幅度調(diào)價(jià)，根據(jù)黃石樓市行情及周邊樓盤營銷動(dòng)態(tài)和價(jià)格動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。
2）開盤以后，商鋪價(jià)格出臺(tái)，并開始對(duì)外預(yù)訂或認(rèn)購。
3）經(jīng)營策劃部計(jì)劃近期將多層再作部分銷控，并且讓同等多層價(jià)格始終高于小高層價(jià)格，進(jìn)一步開放小高層。
3、后期價(jià)格調(diào)整思路與步驟：
1）2006.12.25－2007.1.5
在圣誕節(jié)至元旦10天期間推出一個(gè)促銷價(jià)，在原有的基礎(chǔ)上，下調(diào)10－15元／平方米，也就是說整體優(yōu)惠1000－1500元／套。
2）2007.1.5－2007.3.1（項(xiàng)目開盤）
元旦至項(xiàng)目開盤期間的這個(gè)營銷時(shí)段中的營銷價(jià)格（小高層、多層起步價(jià)），根據(jù)黃石樓市行情和周邊再作調(diào)整。
3）2007.3.1－
商鋪價(jià)格出臺(tái)，開始對(duì)外預(yù)訂、認(rèn)購。
二、行銷安排：
1、行銷目的：
走出坐銷的局限性，拓寬營銷界面，深入客戶群，深入黃石舊城改造區(qū)域，帶動(dòng)客戶營銷和社區(qū)營銷，相互結(jié)合，打開新局面。
2、行銷板塊：
1）對(duì)項(xiàng)目周邊地區(qū)及黃石重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行劃分，劃分成六大塊（6位營銷人員），每一位營銷人員負(fù)責(zé)一大塊，然后制定行銷路線和行銷周期，對(duì)相關(guān)的客戶進(jìn)行回訪，另外上門拓展、發(fā)單。這六大塊分別為：
A、陳紅艷：牧羊湖－八卦嘴板塊
B、陳喬：胡家灣－鍛壓板塊
C、方慧珍：太子灣－陳家灣板塊
D、柯琳娟：上窯－中窯板塊
E、劉霞：市中心撤遷區(qū)域板塊
F、何賢芳：礦山、下陸鐵山板塊
3、行銷時(shí)段與營銷節(jié)點(diǎn)：
A、2006年11月20日——2006年11月30日（開工典禮前夕）
B、2006年12月01日——2006年12月20日（圣誕、元旦前夕）
C、2006年12月20日——2007年01月05日（圣誕節(jié)、元旦期間）
D、2007年01月10日——2007年02月15日（春節(jié)前夕）
4、行銷手段：
1）上門回訪。
2）傳遞促銷信息，定期優(yōu)惠信息。
3）溝通與客戶的朋友感情，增強(qiáng)親和力。
4）邀請(qǐng)客戶參加公司相關(guān)活動(dòng)，比如開盤典禮、聯(lián)誼會(huì)等。
5）以節(jié)日贈(zèng)送小禮品為名，上門溝通走訪。
6）營銷人員應(yīng)敢于與尚未成交的有效客戶之間進(jìn)行小費(fèi)投資，在預(yù)訂、認(rèn)購期間，邀請(qǐng)客戶去就近的茶樓喝茶。
7）加強(qiáng)客戶營銷的力度。
8）推廣項(xiàng)目的賣點(diǎn)，以及開發(fā)公司的誠信度和建筑公司的品牌度。
三、預(yù)訂促銷計(jì)劃：
1、圣誕節(jié)至元旦期間（12.25－1.5）10天之內(nèi)，做一個(gè)預(yù)訂促銷活動(dòng)，將營銷起步價(jià)格下調(diào)10－15元／平方米，相當(dāng)于整體優(yōu)惠1000－1500元／套，活動(dòng)結(jié)束恢復(fù)原來的價(jià)格。
2、商鋪價(jià)格出臺(tái)后，對(duì)要求大面積的客戶，予以優(yōu)惠預(yù)訂。
四、后期認(rèn)購工作的前期準(zhǔn)備：
1、《商品房認(rèn)購協(xié)議書》及協(xié)議附件的準(zhǔn)備。
附件內(nèi)容：《交房標(biāo)準(zhǔn)》、認(rèn)購戶型的平面圖復(fù)印件等。
2、認(rèn)購時(shí)段的確定。
認(rèn)購時(shí)間根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況而定，現(xiàn)無法具體確定，預(yù)計(jì)在3月初。
3、認(rèn)購程序的確定。
A、回收老客戶的《商品房預(yù)訂協(xié)議》，轉(zhuǎn)訂《商品房認(rèn)購協(xié)議》，始交首付款，然后分期付款或一次性付款；按揭貸款和住房公積金貸款的客戶要等到項(xiàng)目取得預(yù)售許可證之后，方可辦理銀行按揭貸款與住房公積金貸款。
B、新客戶選好房號(hào)后，不再簽訂《商品房預(yù)訂協(xié)議》，直接與公司簽訂《商品房認(rèn)購協(xié)議》，始交首付款，然后分期付款或一次性付款；按揭貸款和住房公積金貸款的客戶要等到項(xiàng)目取得預(yù)售許可證之后，方可辦理銀行按揭貸款與住房公積金貸款。
4、對(duì)營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，如何過度性開展客戶認(rèn)購工作。
1）區(qū)分商品房預(yù)訂與商品房認(rèn)購的區(qū)別與關(guān)系。
2）在認(rèn)購工作中應(yīng)該注意的一些問題。
3）如何將前期預(yù)訂的客戶進(jìn)行溝通，達(dá)成認(rèn)購協(xié)議順利成交。
4）如何對(duì)新客戶講解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）與認(rèn)購方式。
5）在認(rèn)購中嚴(yán)格遵守公司營銷紀(jì)律與營銷制度。
五、當(dāng)前營銷工作中反映出的問題匯報(bào)：
1、定金瓶頸：
新客戶普遍反映，在預(yù)訂期間交納定金一萬元，認(rèn)為偏高，難以接受，導(dǎo)致部分客戶遲遲不能成交。這也是近期客戶預(yù)訂成交較少的原因之一。本案認(rèn)為，在認(rèn)購期間確立定金為一萬元較為合適，目前在預(yù)訂階段讓客戶交納一萬元定金有些偏高，客戶難以接受，并且不符合牧羊湖、八卦嘴地段的樓盤營銷行情。如果本項(xiàng)目品質(zhì)高端，并且處于城市中心地段或開發(fā)區(qū)，此定金則不為高，是合理的。
2、商鋪定位：
本項(xiàng)目的商鋪面積尚未作具體分割與定位，無法對(duì)商鋪的營銷策略作細(xì)化和定位。商鋪銷售將是營銷中的一個(gè)難點(diǎn)。目前，有需求小面積商鋪的客戶已作登記，在設(shè)計(jì)施工中是否考慮小面積的商鋪。