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機(jī)場媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇（2）
作者：聯(lián)合電訊 日期：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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2、在“市場化”格局下，政府正在極力引導(dǎo)各戶外廣告媒體經(jīng)營的公司通過競標(biāo)來確定戶外廣告設(shè)置使用權(quán)。機(jī)場媒體資源的市場化調(diào)整也莫不如此，但缺乏條件約束的拍賣行為也容易導(dǎo)致價格脫離價值而非理性攀升。畢竟“拍賣”這種形式對于戶外行業(yè)是有相當(dāng)大的未來預(yù)期風(fēng)險的，操作不當(dāng)將使媒體的投資回報(bào)嚴(yán)重倒掛。如果拍得的價格過高，又沒有一個良性的運(yùn)營，傷害的將是整個行業(yè)的發(fā)展。
3、奧運(yùn)期間銷售指標(biāo)已經(jīng)發(fā)出的信號并不樂觀。人們注意到，在機(jī)場媒體似乎面臨奧運(yùn)營銷這樣很好的大環(huán)境下，媒體銷售都已經(jīng)出現(xiàn)問題，那么奧運(yùn)結(jié)束后的后續(xù)經(jīng)營確實(shí)讓人擔(dān)心。這里面既包括中國經(jīng)濟(jì)基本面面臨的壓力、廣告商策略的調(diào)整，也包括非理性競爭導(dǎo)致虛高的媒體成本價格無法被市場消化。
4、由于電子媒體產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，其行業(yè)進(jìn)入門檻低、投資收益大、市場開發(fā)資金需求量大、市場風(fēng)險大等諸多因素決定了電子媒體從一誕生就處在激烈的市場競爭旋渦中。現(xiàn)階段對于電子媒體最重要的是重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，不要一味的低頭跑馬圈地，把“救命錢”消耗殆盡，從而丟掉一個企業(yè)應(yīng)該遵守的本分。
重要的是帶給客戶更好的解決方案
中國戶外廣告的發(fā)展走到今天確實(shí)很不容易，戶外廣告的發(fā)展從來沒有像今天這樣需要在產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下走上良性循環(huán)的健康發(fā)展之路。
機(jī)場戶外媒體首先要走出“重資源開發(fā)、輕運(yùn)營管理”的誤區(qū)。任何環(huán)境下戶外媒體資源都不是可以無限開發(fā)的，戶外廣告的設(shè)置和運(yùn)營需要符合客戶和市場廣告投放的長遠(yuǎn)考量，機(jī)場媒體也是如此。城市機(jī)場和相關(guān)聯(lián)的、附屬的交通道路環(huán)境帶給媒體開發(fā)的空間是有限的，目前機(jī)場媒體已經(jīng)由傳統(tǒng)大牌、燈箱擴(kuò)展到各類電子媒體，規(guī)格不一，形式多樣，空間已經(jīng)非常擁擠。管理部門應(yīng)該在機(jī)場綜合規(guī)劃的基礎(chǔ)上合理設(shè)置戶外廣告媒體。因此，在媒體資源搶占上的過度競爭不代表這個行業(yè)的發(fā)展方向。尤其是二、三線城市的機(jī)場戶外媒體資源，如果參與競標(biāo)的公司通過不計(jì)成本的方式來搶占資源，市場也將以自己的方式來報(bào)復(fù)，使高價簽下來的媒體資源變成負(fù)資產(chǎn)，并最終影響到戶外廣告公司的經(jīng)營上難以為繼。
其次，鑒于機(jī)場媒體經(jīng)營的特殊性，有關(guān)管理部門不能將機(jī)場戶外媒體資源的“招標(biāo)拍賣”當(dāng)作唯一的解決手段。一旦超出市場的供需平衡，或者市場客戶需求發(fā)生萎縮，將使媒體資源的經(jīng)營難以持續(xù)，并給企業(yè)和行業(yè)帶來將來長期不利的影響。我們呼吁行業(yè)需要采取理性的方式面對行業(yè)媒體資源的競爭。
第三，戶外廣告基本上是資源型產(chǎn)業(yè)，以資本拉動資源，以資源的壟斷形成競爭的門檻和壁壘是過來一段時期的主流。但是，這未必不是一把“雙刃劍”，從市場發(fā)展的長遠(yuǎn)格局和方向上看，從事機(jī)場媒體經(jīng)營的主要媒體主應(yīng)該將經(jīng)營方向和競爭著力點(diǎn)調(diào)整到為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)上面來，應(yīng)該從戶外廣告的專業(yè)角度為客戶提供更好的解決方案。從這個角度來看，電子媒體固然比較迎合投資者的口味，但傳統(tǒng)媒體卻仍然能夠以投放效果獲得客戶的充分肯定。
就目前而言，經(jīng)濟(jì)增長減速、通貨膨脹高企的局面不會很快改變。近期市場上擔(dān)心最多的就是：部分機(jī)場媒體投資者對“奧運(yùn)行情”期望較高，希望在利好政策和活躍的市場中尋找商機(jī)；然而，一旦這種預(yù)期被現(xiàn)實(shí)打破，就會造成投資者信心喪失，進(jìn)而出現(xiàn)市場的劇烈震蕩和下滑。北京奧運(yùn)對戶外廣告“清場”和現(xiàn)階段中國各地一、二線城市的戶外廣告整治看上去是一個階段性的現(xiàn)象，但同時也有可能產(chǎn)生新一輪的洗牌，這對戶外媒體的經(jīng)營發(fā)展和戶外廣告?zhèn)鞑サ挠绊憣⑹蔷薮蟮摹Ｄ敲春髪W運(yùn)經(jīng)濟(jì)下的媒體發(fā)展之路將何去何從？我們認(rèn)為，只有真正確立了戶外廣告行業(yè)和諧發(fā)展、理性發(fā)展的理念，化弊為利，有序經(jīng)營，才能結(jié)合自身的優(yōu)勢和資源尋找到新的增長點(diǎn)和合作伙伴，才有機(jī)會擺脫戶外廣告成長的瓶頸和無序競爭，才能贏得戶外廣告順應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的更加廣闊的空間。