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農(nóng)產(chǎn)品牌：如何運(yùn)用公關(guān)手段助力品牌發(fā)展（1）
作者：陳卓 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)近年來的一大熱點(diǎn)。以乳制品行業(yè)為先導(dǎo)，在包括糧、肉、蛋、魚在內(nèi)的各個(gè)主要農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域里，都涌現(xiàn)出了許多以大型農(nóng)業(yè)企業(yè)為后盾，具備地區(qū)性乃至全國(guó)性影響力的代表品牌。
農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)業(yè)集約化、企業(yè)化道路的自然延伸，也是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的必然趨勢(shì)，但這并不意味著中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品品牌化的道路是一帆風(fēng)順的。新興的農(nóng)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)者們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們總要面臨一些“意想不到”的困難局面：消費(fèi)者“價(jià)格第一”的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品非理性的信賴；媒體對(duì)新興品牌的嚴(yán)苛立場(chǎng)以及隨之而來的輿論危機(jī)……
天演公關(guān)在為一些農(nóng)副產(chǎn)品品牌提供公關(guān)咨詢服務(wù)的過程中，觀察到這樣一個(gè)事實(shí)：新興的農(nóng)副產(chǎn)品品牌對(duì)于公共關(guān)系事務(wù)的重要性往往認(rèn)識(shí)不足；盡管如此，合理運(yùn)用公關(guān)手段的確能使品牌獲取現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)收益，同時(shí)也能有效避免輿論危機(jī)對(duì)品牌的損害。因此，我們?cè)诖擞懻撘恍┏Ｒ姷墓P(guān)運(yùn)用技巧，希望能對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)新興品牌的健康發(fā)展有所助益。
食品安全：農(nóng)產(chǎn)品牌公共關(guān)系的“定海神針”
一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是另一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品牌，而是無(wú)品牌的“散裝”農(nóng)產(chǎn)品。這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)市場(chǎng)的典型特征。散裝農(nóng)產(chǎn)品往往在價(jià)格上具有先天優(yōu)勢(shì)，而“本地化”的特點(diǎn)又使得消費(fèi)者對(duì)其具有非理性的信賴。因此許多農(nóng)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷決策者會(huì)有“重拳打在棉花上”的無(wú)力感。在這種“以點(diǎn)搏面”的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，正凸顯了合理運(yùn)用公關(guān)手段的重要性。
食品安全是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)目前最熱門的議題，也正是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品牌最重要的公關(guān)優(yōu)勢(shì)所在。這些農(nóng)產(chǎn)品牌的擁有者都是大型的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)散裝農(nóng)產(chǎn)品的中小企業(yè)乃至個(gè)體農(nóng)戶相比，在保證食品安全領(lǐng)域里擁有先天優(yōu)勢(shì)，也更易于博取消費(fèi)者的信賴。利用食品安全議題建立公關(guān)優(yōu)勢(shì)，其要點(diǎn)在于對(duì)兩個(gè)重要信息點(diǎn)的充分傳播：食品安全“事前”的保障能力，以及食品安全“事后”的可追溯性。
對(duì)事前保障能力的傳播即意味著努力向消費(fèi)者證明：“我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品比散裝產(chǎn)品要更為安全可靠。”為此，農(nóng)產(chǎn)品牌應(yīng)有意識(shí)地突出傳播自身在控制食品安全方面的資質(zhì)、能力和措施。例如，有目的地組織一系列針對(duì)企業(yè)質(zhì)檢技術(shù)突破的新聞傳播等等。
對(duì)事后可追溯性的傳播則傳遞了另一種信息：“如果對(duì)我們的產(chǎn)品有任何不放心，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地找到我們，我們也能有針對(duì)性地作出即刻的改進(jìn)�！边@一領(lǐng)域的公關(guān)手段則更為多樣。例如在我們?yōu)閲?guó)內(nèi)最大的雞蛋品牌“咯咯噠”提供服務(wù)的時(shí)候就采用了上面的公關(guān)手段，這樣的信息對(duì)于媒體而言具備新聞的價(jià)值，而看到相關(guān)報(bào)道的消費(fèi)者對(duì)于這一品牌的食品安全水準(zhǔn)自然會(huì)增添更多信心。另外還有部分雞蛋品牌在自己生產(chǎn)的每一枚雞蛋上都用可食用油墨噴涂上生產(chǎn)編碼，使每一枚雞蛋都能擁有自己的“身份證”。
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，在食品安全水準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)，能夠協(xié)助品牌農(nóng)產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的先天劣勢(shì)，獲取消費(fèi)者更為持久的信賴與忠誠(chéng)度。公關(guān)手段在這一環(huán)節(jié)上所起到關(guān)鍵的作用可以一言蔽之：讓品牌的食品安全優(yōu)勢(shì)得到持續(xù)的傳播，讓更多消費(fèi)者了解并信任這一優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品分級(jí)：農(nóng)產(chǎn)品牌穩(wěn)定可靠的利潤(rùn)“金�！�
產(chǎn)品的溢價(jià)理由是困擾農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷決策者們的一大難題。在公眾的認(rèn)知中，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是一項(xiàng)“技術(shù)活”，而品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)指標(biāo)上也較難建立差異化的優(yōu)勢(shì)。因此，在大眾市場(chǎng)領(lǐng)域里，農(nóng)產(chǎn)品牌的溢價(jià)空間是極為有限的。
然而在中高端的市場(chǎng)領(lǐng)域里，情況并非如此。農(nóng)副產(chǎn)品中高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求是較為感性的。例如在營(yíng)銷界為人熟知的一個(gè)案例：日本的牛肉廠商宣稱自己生產(chǎn)的高端產(chǎn)品“口感非常鮮嫩柔韌”，而這樣的特性并不能在現(xiàn)有的肉制品品質(zhì)指標(biāo)上體現(xiàn)出來，因此廠商提供了一個(gè)引人入勝的品牌故事：“在北海道的養(yǎng)牛場(chǎng)里，我們會(huì)讓每一頭優(yōu)質(zhì)肉牛聽音樂，并且定期為肉牛做人工按摩，以增強(qiáng)肉質(zhì)的柔韌。”
因此，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品牌而言，最有效的溢價(jià)手段是主動(dòng)推動(dòng)自身產(chǎn)品的品質(zhì)分級(jí)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)高端產(chǎn)品或副品牌的公關(guān)傳播力度，為其注入更多的感性消費(fèi)元素，把高端的產(chǎn)品或副品牌打造成為企業(yè)的利潤(rùn)“金牛”。如前所述，這一領(lǐng)域的公關(guān)運(yùn)用以對(duì)“品牌故事”的傳播為主。農(nóng)場(chǎng)里用特殊手段來優(yōu)化優(yōu)質(zhì)稻米的口感，養(yǎng)殖場(chǎng)里用高檔飼料使優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品更為鮮嫩，擁有這些故事的高端農(nóng)產(chǎn)品，盡管其本身的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生翻天覆地的變化，但足以令有充分消費(fèi)能力的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。
值得注意的一點(diǎn)是，農(nóng)產(chǎn)品牌在加強(qiáng)對(duì)高端產(chǎn)品公關(guān)傳播力度的同時(shí)，千萬(wàn)不能忽視公關(guān)的本原：真實(shí)性。用來傳播的品牌故事必須是真實(shí)存在的，用來為媒體和消費(fèi)者提供體驗(yàn)的樣本農(nóng)場(chǎng)也必須是真實(shí)存在的。這也是我們提議將這一手段選擇性地運(yùn)用于高端產(chǎn)品或副品牌的原因。