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黃酒廣告：當(dāng)歷史與現(xiàn)代完美對話—藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告品評雜談（2）
作者：崔巍 時間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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“面對有些歷史，你需要停頓一下�！边@則廣告給我們描繪這樣一種情形：兩堵高大的城墻，在枝葉茂盛和暮色面前，顯得那么凝重，紅色的墻體給我們傳遞了一種古代皇宮才應(yīng)有的風(fēng)情；暮色重重的巷口一頭是發(fā)出微量光芒的汽車緩緩駛來，而另一頭的主角卻是一瓶黑澤酒，在車燈的照射下，反射出剔透的光澤，兩者似是對峙而持；遠(yuǎn)方處藍(lán)色的天空邊緣處一片紅色的光芒，似是一輪紅日即將冉冉升起，打破這片黎明前沉寂的景致。其實，透過這則廣告，不難體味到一種曾經(jīng)的與現(xiàn)在的多層次化元素的交織和融合。不過在另一則“每一盅都在復(fù)古歷史的繽紛”主題廣告中，使我們更能充分領(lǐng)略這層蘊意和初衷：仍是一貫的黑色畫面占位，七八個錯位有致陶制泥人或抱或扛或提或抬一壇壇酒，臉上的喜悅之情溢于言表，似是佳釀初成后的滿載而歸，給我們呈現(xiàn)了一種被銘記下來的昔時人民勞作的場景；黑得發(fā)亮的泥塑人物在光線的照射下發(fā)出明亮的光芒，個個生動的形象躍然畫面上；畫面的另一旁是一個男士臉龐的局部特寫，下巴處胡須清晰可見，一個散發(fā)出紅色光芒的酒杯以及被還原了的黃色的膚澤同泥塑人物們的黑亮構(gòu)成了一新一舊的兩個截然不同的畫面，并向我們詮釋了一種歷史與現(xiàn)代的完美經(jīng)典對話。
應(yīng)當(dāng)說，藍(lán)山膏腴黑澤酒的策劃者們自推出該酒之前，腦海中已了然于胸一種對立但又夢幻般的遐想：將短與長、新與舊、主與次、此與彼等都悉數(shù)納入懷中，反復(fù)進(jìn)行醞釀、發(fā)酵和膨脹，最終在融合共生中交織成一種強(qiáng)大的能量，引爆起創(chuàng)想的火花。
在品牌制勝的今日，推出這樣一個富有內(nèi)涵和遐想空間的酒類品牌，則說明了其背后的策劃者們早已垂涎已久了這些無形的優(yōu)勢資源。正因如此，他們屢屢延伸性地推出了系列性品牌文化賣點，將自身最優(yōu)勢的資源發(fā)揮的淋漓盡致。同時，該酒的創(chuàng)意者們對于自身面臨的一些障礙，非但沒有回避；相反，一改傳統(tǒng)的模糊性或隱晦性市場運做手法，采取了化短為長的競爭策略，走出了一條差異化之路。民間作坊式生產(chǎn)，難以比擬現(xiàn)代工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，是不爭的事實，但在他們看來，卻是全球限量生產(chǎn)、做精、做強(qiáng)的特色性文化支撐點；應(yīng)候季節(jié)而生、抱殘守缺的單一性產(chǎn)品對很多企業(yè)來說，也許是困惑和發(fā)展的障礙，但對于藍(lán)山膏腴黑澤酒的策劃者們來說，卻是甘愿抱殘守缺、寧缺勿濫問鼎高端的緣由；再者，樸實無華的釀造工藝在很多人看來，也許根本無法與現(xiàn)代工藝相提并論，但對于藍(lán)山膏腴黑澤酒的策劃者們來說，卻由此提出了迎合現(xiàn)代消費趨勢的醇正、原生態(tài)化的黃酒釀造概念訴求。
從品質(zhì)到品牌，從理性到感性的升華中實現(xiàn)自我品牌價值的嫁接和轉(zhuǎn)移和重新塑造，是藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)想的精髓，并透過一系列富有視覺沖擊力的品牌宣傳，進(jìn)行傳遞和加以強(qiáng)化，無形中為客戶和消費群體提供了更為堅定而清晰的消費賣點。
一種琴瑟在知音覓求中和鳴
“誰撥動那根心弦？”向我們展示了一個美而動感的畫面：一把火紅色吉他的局部特寫，宛如一個女子漂亮凸凹有致的身材，優(yōu)美的線條，一些井然有序的紅點，似是個個靈性十足的音符點綴在一瓶黑澤酒的瓶形輪廓處；亦動亦靜的畫面優(yōu)美組合，伴著一聲聲清脆的弦音，由遠(yuǎn)及近，由弱及強(qiáng)，忽而澎湃，忽而柔情，宛如一曲賞心悅耳的優(yōu)美旋律，襲擾著我們的神經(jīng)細(xì)胞。是誰撥動了那根琴弦呢？是你，還是他？
我們不妨順著這則廣告繼續(xù)聯(lián)想和發(fā)問：作為定位于中國傳統(tǒng)民間佳釀復(fù)興和彰顯中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個體現(xiàn)，是否會產(chǎn)生曲高和寡的景象呢？哪些人又能真正欣賞了藍(lán)山膏腴黑澤酒的“高山流水”呢？
對此，我們可以假設(shè)一下：全年限產(chǎn)10萬瓶的酒，除去五分之一的出口，剩余的在國內(nèi)這個龐大的市場中銷售，很明顯是個少之又少的數(shù)字。從價位設(shè)計和包裝風(fēng)格看，它們應(yīng)該屬于高端消費的消費品。因此，80/20法則中的5%甚至還要更少的消費群體們，也許才是該酒的最主要的消費群體。著一部分群體屬于什么？自然是屬于對生活和品位有很高層次和追求的群體。面對這些群體，除了將自身產(chǎn)品賦予一種歷史與現(xiàn)代文化情感訴求元素外，還能通過什么打動呢？所以，當(dāng)很多人對該酒的廣告表現(xiàn)出難解或困惑時，該酒的創(chuàng)意者們?nèi)詷反瞬槐说貏?chuàng)想著一幅幅精美的精彩廣告，因為他們更明白誰是他們的觀眾；當(dāng)很多企業(yè)謀求做大做廣的時候，他們?nèi)詫Ｗ⒂趩我坏纳踔帘埵厝钡倪\營模式。
想到這筆者不由將黃酒行業(yè)同時下國內(nèi)的音樂市場對比起來。目前，國內(nèi)歌手眾多，而通俗唱法也正是時下流行和眾多歌手趨之若鶩的一個現(xiàn)象，那些傳統(tǒng)民俗或美聲唱法，看起來似乎并不吃香。這些如同黃酒廠家開發(fā)產(chǎn)品一樣，高中低檔一應(yīng)俱全的一哄而生，而專業(yè)運做單一的產(chǎn)品和面對單一的消費群體者卻鮮有人問津。
其實，在筆者看來，雖然高中低檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全的模式很流行，但并非適合每一家黃酒企業(yè)；而一味做大求全的黃酒企業(yè)似乎很少能從大而全者到強(qiáng)者進(jìn)行完美轉(zhuǎn)變。那些專一運作者或許面對的群體十分有限，也很難兼顧到大眾的口味，但一旦“唱”好了，一樣可以在琴瑟的和鳴中覓得知音，甚至能屹立于“歌壇”，成為影響一代甚至數(shù)代人的“音樂專家”。
從這個事例上多少應(yīng)該能看得出黃酒企業(yè)和該酒的一些影子來罷!