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新聞造勢(shì)提升品牌傳播價(jià)值（2）
作者：桑迪 張繼明 李婷 時(shí)間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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再次，新聞傳播能為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值
借助新聞傳播的公信力和權(quán)威性，品牌營(yíng)銷會(huì)取得不俗成績(jī)。市場(chǎng)的飽和、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)加劇了廣告大戰(zhàn)，在眼耳口鼻都充分被廣告調(diào)動(dòng)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再篤信其中所展現(xiàn)的效用。日趨理性的消費(fèi)者有時(shí)甚至?xí)x擇逆廣告主流的產(chǎn)品和服務(wù)，以表達(dá)對(duì)層出不窮的欺詐性廣告的不滿與反抗。而將產(chǎn)品信息巧妙融入到軟新聞當(dāng)中，春風(fēng)化雨深入人心，有助于消解消費(fèi)者的排斥心理，輔之以媒體公信力和新聞報(bào)導(dǎo)客觀性的心理暗示，更容易形成尾隨效用，誘發(fā)消費(fèi)行為，并產(chǎn)生品牌信賴感進(jìn)而形成品牌依賴。黃金搭檔的一次成功推廣，就是以中華營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的名義，在人民大會(huì)堂舉辦論壇，借數(shù)百位專家之口，呼吁民眾注意膳食結(jié)構(gòu)并增加微量元素的攝入。該活動(dòng)引起了媒體和民眾的關(guān)注，幕后推手們自是賺得盆滿缽滿。另外，2005年廣藥集團(tuán)“潘高壽”這一百年老字號(hào)借助野狼行動(dòng)成功走出嶺南，竄紅全國(guó)，其中一個(gè)很重要的策略就是借助新聞傳播。桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)潘高壽野狼行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的新聞策劃，特別針對(duì)其“治咳百年、真材實(shí)料”的品牌定位進(jìn)行演繹，突出企業(yè)實(shí)力與百年誠(chéng)信，甚至從“三分之一止咳藥涉毒”的話題引出企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感，對(duì)患者的信心承諾等，在多種媒體上高頻亮相，使得潘高壽野的品牌形象得到極大的提升。
新聞傳播的另一大優(yōu)勢(shì)就是信息量大，這為立體呈現(xiàn)品牌形象、巧妙發(fā)揚(yáng)品牌個(gè)性創(chuàng)造了足夠的展示空間，容易從文化的高度，讓消費(fèi)者與該品牌的歷史、文化、理念等產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。比如，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，維藥由于觀念、資金、人才和文化的局限難以走出新疆，空有著2500年的歷史和顯著的臨床效果。作為維藥企業(yè)后起之秀的“奇康維藥”，善于運(yùn)用大型“藥交會(huì)”策劃論壇、民族歌舞表現(xiàn)等傳播形式，借助著名表演藝術(shù)家克里木的品牌形象及《七劍下天山》電視劇的熱播聲勢(shì)，策劃大量的新聞稿件，以“維藥下天山、民族藥變局”、“克里木攜手奇康，維藥出劍下天山”等新聞稿件，將奇康維藥在行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體、大眾媒體上，進(jìn)行高頻率、全方位、多視角的傳播，打造成民族藥的知名品牌，最終帶動(dòng)維藥的品牌營(yíng)銷。
新聞傳播具有議程設(shè)置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續(xù)影響力。比如東藥集團(tuán)在進(jìn)行珍稀渭的品牌推廣時(shí)，與桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精心策劃，設(shè)計(jì)出了一套完整的傳播策略。在產(chǎn)品上市初期，抓住當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行新聞炒作，吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放，迅速提高品牌知名度；在產(chǎn)品上市中期，會(huì)以一連串的事件營(yíng)銷，配合通俗說(shuō)理的報(bào)媒軟文和形象鮮明的電視廣告，形成持續(xù)的宣傳脈沖，刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買；在產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)中期，會(huì)以合理的媒體投放，輔以與消費(fèi)者的深度溝通活動(dòng)，盡快建立忠誠(chéng)的消費(fèi)人群。新聞傳播的造勢(shì)功能可以在一個(gè)完整的周期內(nèi)，將人們持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下，勢(shì)必最終會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成相對(duì)鞏固的品牌形象。
新聞傳播形式多樣，可調(diào)用的資源豐富。報(bào)紙、電影電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等都可以收歸己用。曾經(jīng)在央視熱播、創(chuàng)下了全國(guó)收視率之最的大型電視連續(xù)劇《大宅門》是以同仁堂的歷史為藍(lán)本創(chuàng)作的。紅遍大江南北的劇集自然也為這家歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外的老鋪再次擦亮了招牌，做了一個(gè)大大的廣告。再比如古漢養(yǎng)生精意欲打造全國(guó)品牌之時(shí)，正巧湖南省博物館借馬王堆出土30周年紀(jì)念日，推出的辛追夫人“真相”復(fù)原事件，再次掀起了“馬王堆熱”。桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)洞察到了熱點(diǎn)新聞、抓眼球借勢(shì)運(yùn)作，在前期以新聞軟文造勢(shì)，推出馬王堆三大發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)之1、《2100年神秘夫人現(xiàn)形》、《馬王堆辛追夫人疑是漢文帝母親》；發(fā)現(xiàn)之2、《震驚世界的古墓三寶》、《馬王堆養(yǎng)生方將申請(qǐng)世界醫(yī)藥遺產(chǎn)》；發(fā)現(xiàn)之3、《西漢古墓的養(yǎng)生秘籍》、《日韓狂搶百億中藥方劑》等。以新聞故事性強(qiáng)的寫作風(fēng)格，巧抓新聞點(diǎn)，配上辛追圖片、古墓發(fā)掘場(chǎng)景、素紗禪衣、《養(yǎng)生方》帛書等新聞圖片，巧妙過(guò)渡，逐步將注意視線引導(dǎo)到《養(yǎng)生方》及古漢養(yǎng)生精上。并將產(chǎn)品主要賣點(diǎn)集中，分別以3個(gè)具有震撼力的標(biāo)題概括：《2100年前的養(yǎng)生方秘籍》、《國(guó)家一級(jí)保密處方》、《清華大學(xué)要破解“古墓秘方”》，更加增強(qiáng)產(chǎn)品的神秘感、權(quán)威性與科技性，既打造了品牌又實(shí)現(xiàn)了盈利。
綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，新聞傳播既是品牌營(yíng)銷的題中之義，又可以在操作層面體現(xiàn)價(jià)值，還能夠?yàn)槿〉昧己玫钠放茽I(yíng)銷效果提供可能。在現(xiàn)代企業(yè)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，將傳統(tǒng)的品牌信息傳布寓于新聞傳播的具體形式當(dāng)中，依據(jù)周期制定造勢(shì)計(jì)劃，已經(jīng)成為最終謀定市場(chǎng)的不二法則。
張繼明先生花兩年時(shí)間精心打造的營(yíng)銷專著《借力共贏》即將面市，敬請(qǐng)關(guān)注！ 張繼明，桑迪首席咨詢官，品牌6力營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)始者，著有“藥品、保健品、化妝品”營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專著——《謀定市場(chǎng)》、《智攬?zhí)煜隆�、《營(yíng)銷無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)》、《透視》，倡導(dǎo)“不做無(wú)銷售力的策劃”的行銷理念。李婷，桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)資深媒體顧問(wèn)。 桑迪咨詢擅長(zhǎng)整體營(yíng)銷策劃與品牌整合，中國(guó)醫(yī)藥保健品、化妝品市場(chǎng)“以小搏大”營(yíng)銷奇跡締造者！連續(xù)五年被業(yè)內(nèi)評(píng)為最富有銷售力的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家！先后服務(wù)于三株集團(tuán)、安利（中國(guó)）、健特生物，服務(wù)品牌有腦白金、清華紫光古漢、古漢養(yǎng)生精、恒壽堂、可采眼貼膜、交大昂立、八峰藥化、滇虹藥業(yè)、骨痛靈酊、伊人凈、贛南海欣藥業(yè)、香港新世界、富海生物、紅豆集團(tuán)、四環(huán)藥業(yè)、東藥集團(tuán)、整腸生、珍稀渭、廣藥潘高壽、藍(lán)天集、南海岸生物、泰爾制藥、迪諾制藥、南海岸、神威藥業(yè)、五福心腦清、歐詩(shī)漫集團(tuán)等。敬請(qǐng)關(guān)注 “桑迪營(yíng)銷網(wǎng)：www.sidea168.com”，聯(lián)系電話：（上�？偛浚�021-64835180、64325428，E-mail:sidea@263.net。