目前我國(guó)醫(yī)療專業(yè)雜志通常還只提供最傳統(tǒng)的廣告方式，而廣告廠商們存在更深入的廣告形式的潛在需求，供應(yīng)與需求出現(xiàn)脫節(jié)，雜志媒體方面尚未意識(shí)到可以通過(guò)提供更靈活的創(chuàng)意平臺(tái)，在提升廠商的形象同時(shí)提升媒體自身的價(jià)值。

　　根據(jù)宇慧源廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在只有極少數(shù)的醫(yī)療專業(yè)雜志提供折頁(yè)廣告。折頁(yè)廣告能夠使得廠商利用折起的第三頁(yè)為廣告提供更廣闊的空間，給讀者留下更加強(qiáng)烈的印象，尤其適用于廠商強(qiáng)力推介新產(chǎn)品的時(shí)候。廠商本身存在這個(gè)需求，雜志應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而動(dòng)，既滿足廠商的需求，又增加自身的

　　雜志還可以通過(guò)提供特定的廣告空間組合來(lái)提升廠商的廣告影響力。比如雜志可以向廠商推薦購(gòu)買同一頁(yè)的四幅1/4頁(yè)廣告組合，在同一頁(yè)面上同時(shí)展示同一品牌的四幅不同廣告畫面的組合，其視覺(jué)沖擊力常常要強(qiáng)于整頁(yè)單畫面廣告。自然，其收費(fèi)也高于單頁(yè)面廣告�！　�

　　“出血版”也是一種選擇。廣告畫面一直延伸到頁(yè)面邊緣，沒(méi)有任何人為留下的頁(yè)面邊距。一些國(guó)際知名雜志上的廣告使用嚴(yán)重不對(duì)稱的畫面設(shè)計(jì)，甚至讓人感覺(jué)畫面主體已經(jīng)延伸到畫面之外，這些打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。　　

　　隱形廣告是一種非常新的創(chuàng)意形式，就是在普通的廣告畫面中還隱藏有其他廣告畫面，當(dāng)特定的外界條件達(dá)到時(shí)才會(huì)顯現(xiàn)。比如圖片上設(shè)計(jì)一個(gè)手的形狀，并邀請(qǐng)讀者與它手手相貼，當(dāng)讀者的手按在畫面上時(shí)，由于溫度的變化，圖片上顯示出其他的文字或畫面信息。對(duì)于某些產(chǎn)品信息廣告，這種形式能夠產(chǎn)生意想不到的效果。　　

　　新形式的創(chuàng)意還有很多種，關(guān)鍵是媒體要有意識(shí)地挖掘自身的靈活性，為廠商提供好的平臺(tái)的同時(shí)也為雜志自身提升了價(jià)值�！　�

　　關(guān)注發(fā)行量與閱讀率

　　媒體的廣告價(jià)值通常取決于其廣告到達(dá)率，到達(dá)率越高的媒體，其廣告價(jià)值也越高。對(duì)于雜志來(lái)講，在沒(méi)有到達(dá)率數(shù)據(jù)做指標(biāo)的時(shí)候，雜志的發(fā)行量也能夠作為參考數(shù)據(jù)。醫(yī)療專業(yè)雜志如果能夠主動(dòng)提供經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)（比如說(shuō)BPA：Business of Performing Audit，國(guó)際媒體認(rèn)證公司；或者ABC：Audit Bureau of Circulations，國(guó)際發(fā)行量稽核局）核準(zhǔn)的發(fā)行量數(shù)據(jù)，為廠商提供一個(gè)基本的參考數(shù)據(jù)，幫助廠商做出選擇。那么在與人方便的同時(shí)也給自己創(chuàng)造了方便，當(dāng)雜志與廠商商討廣告價(jià)位的時(shí)候，就會(huì)比不能提供數(shù)據(jù)的其他同業(yè)雜志處于有利地位�！　�

　　當(dāng)然，發(fā)行量還是不能取代到達(dá)率數(shù)據(jù)。如果雜志能夠進(jìn)行年度甚至是半年度的讀者閱讀率調(diào)查，以精確的數(shù)據(jù)說(shuō)話，那么廣告價(jià)位的提出就有了無(wú)可爭(zhēng)辯的依據(jù)。（目前大眾消費(fèi)類雜志媒體使用的閱讀率指標(biāo)稱作“AIR (Average Issue Readership)”，即“平均每期讀者人數(shù)”。該指標(biāo)在進(jìn)行讀者調(diào)查時(shí)使用特別的計(jì)算方法，它已經(jīng)作為各媒介公司進(jìn)行媒介計(jì)劃時(shí)衡量媒體價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。但是目前醫(yī)療專業(yè)雜志均尚未開始使用該指標(biāo)。）　　

　　為自己做廣告

　　當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)品牌的社會(huì)，品牌的影響力非常大。品牌知名度高的媒體能夠吸引到更多的廣告投放，同時(shí)廣告價(jià)位也比較高。各媒體雜志都知道要樹立自己的品牌形象，品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也多種多樣。但是宇慧源廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，極少有醫(yī)療專業(yè)雜志在自己的媒體上為自己做廣告的，也極少在其他同業(yè)雜志上為自己做廣告。其實(shí)廣告是提升品牌形象非常有效的途徑，占用自己的廣告位，或者在其他雜志上投廣告，可能一時(shí)減少了收入或是增加了成本，但是隨著自身品牌知名度的提升，其收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短時(shí)間的損失。　　

　　做好“滿意度”經(jīng)營(yíng)

　　以上探討的都是如何實(shí)現(xiàn)雜志的廣告媒體價(jià)值最大化，然而，我們認(rèn)為雜志要想經(jīng)營(yíng)成功，最重要的還是要做好“滿意度”經(jīng)營(yíng)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，才談得上發(fā)揮上述各條媒體價(jià)值優(yōu)勢(shì)�！　�

　　何為“滿意度”經(jīng)營(yíng)呢，我們認(rèn)為分為兩部分，分別是“讀者滿意”和“廣告主滿意”。

　　對(duì)于任何雜志來(lái)講，讀者是其存在的最根本基礎(chǔ)，也是能夠?qū)崿F(xiàn)雜志廣告經(jīng)營(yíng)的基石所在，雜志賣給廣告主的實(shí)際上是讀者的認(rèn)可度。失去了讀者的支持，任何關(guān)于發(fā)行量的核準(zhǔn)、閱讀率的研究都成了虛的。沒(méi)有了讀者的關(guān)注，廣告也就失去了其目標(biāo)群體。因此，做好雜志與讀者的溝通，隨時(shí)傾聽讀者的感受，根據(jù)讀者的需求隨時(shí)調(diào)整雜志的經(jīng)營(yíng)，使讀者滿意。讀者對(duì)雜志的滿意度是雜志影響力和價(jià)值的直接體現(xiàn)。　　

　　然而雜志相對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體而言，互動(dòng)性比較弱，了解讀者的需求反饋相對(duì)困難些。解決的辦法有兩步：

　　1、 組建讀者俱樂(lè)部，定期舉辦一些讀者活動(dòng)，通過(guò)俱樂(lè)部的會(huì)員來(lái)了解讀者的反饋。因?yàn)榫銟?lè)部會(huì)員通常都是相對(duì)比較忠實(shí)的讀者，所以其意見比較有代表性；

　　2、 定期做“讀者滿意度調(diào)查”，借助于市場(chǎng)研究的手段，每隔一段時(shí)期進(jìn)行一個(gè)讀者滿意度研究，根據(jù)研究分析的結(jié)果來(lái)調(diào)整雜志的經(jīng)營(yíng)；　　

　　在夯實(shí)讀者基礎(chǔ)的同時(shí)，還要“經(jīng)營(yíng)”好廣告主，使廣告廠商們滿意。雖然良好的讀者群是廣告主選擇媒體的最主要指標(biāo)，但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，能夠?yàn)閺V告主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也成為選擇長(zhǎng)期合作伙伴的衡量標(biāo)準(zhǔn)�！　�

　　與廣告客戶溝通的方式之一是定期舉行廣告客戶聯(lián)誼會(huì)，借助于聯(lián)誼會(huì)傾聽、了解客戶的反饋與需求。　　

　　但是隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，能夠長(zhǎng)期吸引住廣告廠商的有效方法是為廠商提供有實(shí)際價(jià)值的增值服務(wù)，比如可以定期進(jìn)行廣告認(rèn)可度調(diào)研，并形成概要性的分析報(bào)告提供給客戶，使他們清楚地了解在該雜志上發(fā)布廣告的效果，從而真正做到“廣告主滿意”�！　�

　　醫(yī)療專業(yè)雜志作為醫(yī)療行業(yè)的主要信息傳播媒介，其發(fā)展空間還非常廣闊。雜志經(jīng)營(yíng)者如果能夠充分認(rèn)識(shí)、了解自身特點(diǎn)，有效發(fā)揮其媒介價(jià)值優(yōu)勢(shì)，那么在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，必定能夠提升雜志自身價(jià)值，匯聚更多資源，步入良性循環(huán)的上升軌道，實(shí)現(xiàn)媒體、企業(yè)、行業(yè)的“三贏”�！　�