當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法（中）（2）
作者：楊松霖 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
心理投射測(cè)試的方法有很多種，常用的有以下幾種：
1.聯(lián)想法
在被測(cè)試者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語(yǔ)聯(lián)想法。例如，要求受試者在聽(tīng)到或者讀到一個(gè)詞時(shí)，把來(lái)到腦海里的第一個(gè)詞說(shuō)出來(lái)，從而做出判斷。品牌聯(lián)想測(cè)試就屬于這種方法。
2.完成法
給出一種不完全的刺激場(chǎng)景，由被調(diào)查者來(lái)完成，常用的有句子完成法和故事完成法。例如，圖畫(huà)中某位人物說(shuō)了一些令聽(tīng)者沮喪的話，受試者應(yīng)邀寫(xiě)下聽(tīng)者受挫時(shí)的反應(yīng)。又比如，一對(duì)男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地說(shuō)：“現(xiàn)在把鑰匙給丟了，你可真會(huì)挑時(shí)候！”你想那位男士會(huì)如何作答？不同的回答反映受試者與對(duì)方之間不同的關(guān)系。
3.描述法
最常用的描述法是主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試，讓被測(cè)試者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫(huà)，然后要求其根據(jù)圖畫(huà)編一段故事并加以解釋，通過(guò)被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。
4.表演法
給被測(cè)試者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來(lái)，具體方法有角色扮演法和第三者表演法等。
5.類比法
將某一品牌或者多個(gè)品牌當(dāng)作植物、動(dòng)物、人物、城市、地區(qū)、國(guó)家、季節(jié)、風(fēng)景、星座、音樂(lè)等事物看待時(shí)，請(qǐng)被測(cè)試者說(shuō)出心中覺(jué)得它或者它們分別是什么？并請(qǐng)他們解釋這樣類比的原因何在。
6.選擇法
將畫(huà)報(bào)上的廣告圖片剪下來(lái)，加入某種產(chǎn)品的廣告圖片，讓消費(fèi)者從中挑選出自己喜歡的一張。消費(fèi)者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過(guò)這張圖片折射出來(lái)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某些語(yǔ)言或者畫(huà)片有著特殊的偏好，通過(guò)他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識(shí)，當(dāng)然，這些語(yǔ)言和圖片須要代表了一定的主題。
不論是雞尾酒策略還是投影測(cè)試法都非常適合探究潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的意識(shí)，只不過(guò)要求調(diào)研人員具有較深厚的心理學(xué)功底。
心理測(cè)試法讓人感覺(jué)挺玄奧的，一旦能夠非常嫻熟運(yùn)用也就可成為半個(gè)心理專家，下回我們將介紹兩種非常時(shí)尚和新潮的調(diào)研方法，欲知詳情請(qǐng)看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。