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米其林道路安全行動(dòng)傳播案例（1）
作者：趙文權(quán) 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：米其林(中國(guó))投資有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：羅德公共關(guān)系顧問有限公司
在中國(guó)，米其林致力實(shí)現(xiàn)本土化，并引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，在產(chǎn)品、科技、服務(wù)、安全教育方面率先擔(dān)負(fù)起改進(jìn)中國(guó)道路交通安全的責(zé)任。2007年6月7日，米其林(中國(guó))投資有限公司在北京舉行了“安全進(jìn)一步”——2007年度米其林道路安全行動(dòng)啟動(dòng)儀式。在啟動(dòng)儀式上，米其林宣布與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同致力于開展普及道路安全教育的系列活動(dòng)，并在同年9月首先推出了旨在支持和提高當(dāng)?shù)貎和煌ò踩妥晕冶Ｗo(hù)意識(shí)的“向西部?jī)和托↑S帽行動(dòng)”。除了安全活動(dòng)外，米其林還積極嘗試各種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)其承諾，如與相關(guān)媒體合作開通“米其林安全俱樂部”的道路交通安全及輪胎安全知識(shí)專欄，用最直接的方式向大眾普及安全知識(shí);有針對(duì)性地與駕駛學(xué)校進(jìn)行合作，對(duì)其學(xué)員進(jìn)行系統(tǒng)的道路安全教育;推出米其林“隨你行”24小時(shí)道路救援服務(wù)和“社區(qū)免費(fèi)輪胎安全檢測(cè)”活動(dòng)等，將道路安全教育帶到人們的身邊。
> 項(xiàng)目調(diào)研
道路移動(dòng)性與社會(huì)的發(fā)展密不可分，而道路安全則是世界交通系統(tǒng)可持續(xù)性中最為重要的因素之一。近年來(lái)，中國(guó)社會(huì)迅速地向汽車社會(huì)過(guò)渡，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2006年，中國(guó)轎車銷售量383萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%。到2020年，中國(guó)將成為世界上最大的汽車消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。與此同時(shí)，因車輛增多而引起的交通事故近年來(lái)一直呈上升的趨勢(shì)，道路安全問題已經(jīng)引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。調(diào)查還顯示，46%的高速公路交通事故是由輪胎問題引發(fā)的，其中爆胎占輪胎事故總量的70%。2004年中國(guó)汽車消費(fèi)輪胎安全檢測(cè)得出，91%的車輛輪胎存在安全隱患。作為一個(gè)領(lǐng)先的輪胎企業(yè)，米其林集團(tuán)的使命是為移動(dòng)領(lǐng)域長(zhǎng)期的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)，在向消費(fèi)者提供更安全的輪胎產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)不同的傳播渠道為終端用戶和大眾傳遞安全的知識(shí)和技巧。
維護(hù)道路交通安全是一個(gè)政府、企業(yè)、全民參與的漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的過(guò)程。在2007年，為了更好地推廣道路安全理念，發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，米其林選擇與中國(guó)道路安全行業(yè)組織——中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)開展了長(zhǎng)期合作，共同推進(jìn)中國(guó)的道路安全事業(yè)的發(fā)展，并且全程參與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)向西部地區(qū)兒童捐獻(xiàn)象征道路安全的“小黃帽”活動(dòng)，以支持和提高當(dāng)?shù)貎和慕煌ò踩妥晕冶Ｗo(hù)意識(shí)。
> 項(xiàng)目策劃
公關(guān)目標(biāo)
·將“安全”注入米其林的品牌形象中，在行業(yè)內(nèi)建立領(lǐng)先的品牌形象和價(jià)值;
·傳播和樹立米其林“安全進(jìn)一步”的品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)米其林品牌的安全認(rèn)同感。
公關(guān)策略
·建立與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將活動(dòng)的意義和影響推上新的高度;
·通過(guò)向西部地區(qū)兒童捐獻(xiàn)象征道路安全的“小黃帽”來(lái)提升安全行動(dòng)的公眾曝光度和媒體關(guān)注度;
·運(yùn)用米其林輪胎先生深入人心的品牌形象，使其成為道路交通安全大使;
·與主要媒體進(jìn)行合作，進(jìn)一步推廣米其林的安全品牌形象。
媒體策略
·邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)重要的平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，圍繞啟動(dòng)儀式進(jìn)行多層面、多角度的傳播;
·邀請(qǐng)部分媒體記者親身體驗(yàn)米其林的社區(qū)免費(fèi)查胎壓活動(dòng)，增強(qiáng)記者的現(xiàn)場(chǎng)感受和報(bào)道興趣;
·邀請(qǐng)重要日?qǐng)?bào)類和財(cái)經(jīng)類媒體對(duì)米其林高層進(jìn)行深度專訪，提高行業(yè)關(guān)注度;
·與北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的重要報(bào)紙、雜志及交通廣播進(jìn)行合作，以配合米其林“安全進(jìn)一步”的宣傳。