當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細(xì)內(nèi)容 “玻立維”上市大型活動傳播案例（2） 作者：曹剛 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]

     > 項目實施
     媒體前期預(yù)熱 專家知識普及
     2006年5月—6月，通過不同語言的平面媒體和廣播電視臺，對此次活動以及動脈血栓的相關(guān)知識進(jìn)行普及。在《聯(lián)合早報》、《海峽時報》和《商業(yè)時報》中進(jìn)行系列報道，通過《認(rèn)識血栓這個隱形殺手》、《動脈血栓可能引起心臟病、中風(fēng)》、《積極控制動脈血栓危險因素》、《糖尿病導(dǎo)致的血栓病難愈癥》的文章向消費者詳細(xì)介紹動脈血栓的相關(guān)知識。與此同時，執(zhí)行方還專門制作了動脈血栓殲滅戰(zhàn)的廣告，并刊登在每一期動
脈血栓專題報道的下方，以引起人們的關(guān)注。
     為了滿足不同類型網(wǎng)民的信息獲取習(xí)慣，執(zhí)行方還組織并創(chuàng)建了活動的官方網(wǎng)站，以此作為動脈血栓知識、“玻立維”以及活動信息的及時發(fā)布平臺，協(xié)助平面媒體和廣播媒體的傳播。
     活動形式豐富 民眾積極參與
     活動開幕
     2006年7月1日上午，動脈血栓殲滅戰(zhàn)在新加坡著名的商業(yè)街烏節(jié)路正式開幕。特別邀請新加坡國家健康委員會主席王志豪主持開幕式，以此提升活動的傳播高度和專業(yè)定位。活動現(xiàn)場人頭攢動，各大民間健康組織和塞諾菲安萬特、百時美施貴寶的工作人員，積極向消費者發(fā)放宣傳資料。改裝成人體“動脈”模樣的過街通道，貼滿了這次活動的相關(guān)信息，站在人造“動脈”通道中的卡通吉祥物“血栓人”手舉“我是不是堵塞了你的動脈?”的標(biāo)示，形象地向路人傳達(dá)活動的信息，吸引了不少過往民眾駐足觀看。
     專家答疑
     塞諾菲安萬特、百時美施貴寶和三大健康社團(tuán)在現(xiàn)場設(shè)立活動專區(qū)，向參與者介紹新藥“玻立維”以及相關(guān)病癥的預(yù)防常識，并對其關(guān)心的問題進(jìn)行咨詢和解答。參與者認(rèn)真聽取專家意見，有的還掏出手中的筆記本，主動將展板上有用的信息記錄下來。經(jīng)過會后統(tǒng)計，當(dāng)天發(fā)放的宣傳資料達(dá)到4000份。
     免費體檢
     現(xiàn)場開展免費體檢活動，以提高民眾“早發(fā)現(xiàn)，早治療”的意識。來自賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司的專家，對現(xiàn)場的參與者進(jìn)行了仔細(xì)的檢查。據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)天參加免費體檢的人數(shù)超過600人。
     專業(yè)講座
     為了向民眾全面普及動脈血栓的相關(guān)知識，在活動現(xiàn)場開展相關(guān)講座，并結(jié)合早期在日報上所做的新聞專題，對相關(guān)問題進(jìn)行了詳細(xì)講解。來自賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司的專家還就各健康社團(tuán)之前采集的各種相關(guān)問題，進(jìn)行了現(xiàn)場解答，充分體現(xiàn)商家與社團(tuán)之間的有效聯(lián)系。
     > 項目評估
     動脈血栓殲滅戰(zhàn)是一次集產(chǎn)品推廣與知識教育為一體的公關(guān)活動，也是一次提升企業(yè)社會責(zé)任的有效嘗試。通過與權(quán)威健康組織的合作，比較容易地接觸到心臟病、中風(fēng)、糖尿病等目標(biāo)群體，使新藥推廣活動更加具有針對性。同時，提升了民眾對塞諾菲安萬特、百時美施貴寶的信任程度，有力證明了企業(yè)對患者的關(guān)愛以及在社會責(zé)任方面的努力。通過此次活動，塞諾菲安萬特、百時美施貴寶在社會中掀起保健防病的熱潮，與三大健康組織建立了密切的聯(lián)系，為今后的合作奠定了基礎(chǔ)，也為今后的公關(guān)傳播打下了伏筆。
     當(dāng)?shù)赜⑽�、中文媒體對活動進(jìn)行了跟蹤報道，向消費者持續(xù)地傳達(dá)了活動的相關(guān)信息。活動結(jié)束后的一個月中，新加坡媒體報道篇數(shù)達(dá)23篇，其中日報類和廣播電視類的專題報道篇數(shù)達(dá)18篇，專業(yè)媒體關(guān)注時間達(dá)3個月(新加坡媒體數(shù)量較少，此次活動落地率為95%)。
     專家點評
     這是一個非常專業(yè)的公關(guān)活動。之所以這樣說，是因為它不僅關(guān)注產(chǎn)品上市的商業(yè)訴求，而且還把重點放在與這一活動相關(guān)的人和環(huán)境的研究工作上。公共關(guān)系具有改變?nèi)藗儗σ环N狀態(tài)和事物的認(rèn)知的功能，本項目恰恰從調(diào)研入手，從新加坡公民對動脈血栓疾病的認(rèn)知問題找到傳播機(jī)會，然后生成了一個用公益活動承載產(chǎn)品上市的公關(guān)方案，引發(fā)更大關(guān)注。此外，將公關(guān)活動具象化、符號化，創(chuàng)意新穎，起到了更直接的溝通效果。比如將活動命名為動脈血栓殲滅戰(zhàn)，更賦予一個符號化的英文——“B.E.A.T” (脈動)。再比如經(jīng)過改裝的過街通道具有了“動脈”的模樣，并貼滿了活動的相關(guān)信息，卡通吉祥物“血栓人”手舉“我是不是堵塞了你的動脈?”的標(biāo)示，形象地向路人傳達(dá)活動的信息。
     不過，既然活動的策略是通過改變公眾對疾病的認(rèn)知的公益活動進(jìn)行上市傳播，可以把傳播規(guī)劃設(shè)計得再長一些，這樣既能夠使案子更完整，傳播周期更長，又能夠真正突出企業(yè)的社會責(zé)任，樹立長久的品牌形象。比如可以進(jìn)行年度的血栓疾病和公眾認(rèn)知的調(diào)查公告，比較人們認(rèn)知和疾病狀況的改變，并進(jìn)行持續(xù)的公關(guān)活動。   
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曹剛 帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理