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一汽轎車MAZDA6市場推廣案例（1）
作者：宣亞智杰 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：第一汽車集團公司
項目執(zhí)行：宣亞智杰公關顧問公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽品牌管理類銀獎
項目背景
2002年7月，通過激烈的競標，PFT成為一汽轎車MAZDA6項目的公關代理公司。對一款全新登陸中國的汽車品牌進行中國范圍內的全程公關，這是PFT繼服務VOLVO后在汽車領域內的又一個突破。MAZDA6的生產單位是隸屬于第一汽車集團公司的一汽轎車，車型品牌和技術引進自日本馬自達汽車公司。根據(jù)世界知名咨詢公司科爾尼公司對MAZDA6品牌的調研結果，MAZDA6在中國的營銷將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是馬自達品牌認知度較低；二是用戶對MAZDA6產品缺乏了解；三是主要競爭對手（廣本、別克等）在中國擁有很好的的品牌認知和市場預期。
項目調研
2002年下半年，與國內火爆的汽車市場相映成輝的，是日本車商在中國的接二連三的大動作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進入中國市場，并將近期目標鎖定在整個市場份額的10％；接下來是日產與東風的聯(lián)姻，動作之大、力度之深超過東風以前任何一次國際合作，業(yè)界專家認為東風此舉將改變中國車市的未來格局。進入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產商馬自達公司將同一汽攜手，在中國生產其最新開發(fā)的MAZDA6，矢志成為國內中高級轎車市場的后起之秀。MAZDA6將在中國一汽生產的消息一經(jīng)傳播，驚動了整個業(yè)界，被譽為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國已進行了相當長期的苦心經(jīng)營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經(jīng)形成。
項目策劃
l 傳播目標
1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關注，以言論引導潛在用戶的消費觀念；
2. 在了解MAZDA6產品的基礎上，逐漸建立消費者對一汽轎車馬自達品牌的信心和忠誠度；
3. 在短期內迅速提升MAZDA6的產品知名度，推動市場銷量，擴大市場占有率；
l 傳播策略：
PFT認為，按照營銷學上的產品生命周期的觀點，任何一個新產品進入市場，都必須經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致“營銷近視癥”，最終會把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。在這個產品生命周期中，銷售額和利潤額都會呈現(xiàn)正態(tài)分布的曲線。（如下圖）
根據(jù)MAZDA6成長每一階段的具體傳播目標，PFT規(guī)劃了每個月的日常公關和項目公關傳播要點和主題。根據(jù)產品生命周期理論，PFT在公關策略上應用了“我認知”、 “我擁有” 、“我推崇”三個市場階段，并為每個不同階段設計了相應的日常和項目公關的配合推進。在MAZDA6下線之前，其公關傳播有兩個主題：提升馬自達公司的品牌知名度和MAZDA6的在用戶心目中的產品認知度。下線后到MAZDA6上市階段，公關傳播以MAZDA6產品本身的宣傳為主，主要包括MAZDA6的產品性能、和競爭對手相比的優(yōu)勢及賣點、MAZDA6的價格懸念及定價策略、MAZDA6的售后服務店網(wǎng)絡等關系到消費者切實利益的問題。
品牌忠誠度
主推
主推產品
l 目標公眾
1. 聲名驟起——社會公眾
2. 價格懸念——引發(fā)全國媒體價格炒作，提高消費者整體的關注度
3. 體驗風暴——利用真實用戶的現(xiàn)身說法，有效地促進銷售口碑，最大化地影響潛在消費者
l 主要信息
1. 通過車展等一系列公關活動，向社會公眾傳播MAZDA6的品牌理念（科技領先、朝氣蓬勃），提升一汽轎車MAZDA6的知名度（世界最新科技的中高級轎車）
2. 通過日常公關和試駕、體驗等項目公關活動，全面向MAZDA的潛在消費者傳播車型的定位和優(yōu)勢（MAZDA帶來無窮科技、時尚魅力）
l 傳播形式