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上海通用汽車賽歐品牌文化推廣案例（3）
作者：時(shí)空視點(diǎn)公關(guān) 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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2. 2003年6月“完美品質(zhì)體驗(yàn)，賽歐樂(lè)趣共享”煙臺(tái)東岳基地參觀與試駕
a) 活動(dòng)背景：
² 2003年上海通用汽車將其別克品牌旗下的產(chǎn)品賽歐的生產(chǎn)線遷移至煙臺(tái)，4月25日正式量產(chǎn)。
² 上海通用汽車希望能建立并加強(qiáng)與山東當(dāng)?shù)孛襟w的有效聯(lián)系，并建立受眾對(duì)賽歐的品質(zhì)認(rèn)知
b) 活動(dòng)目標(biāo)：
² 傳遞上海通用東岳汽車秉承了上海通用汽車的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理理念和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系以保證賽歐產(chǎn)品的品質(zhì)具有一直的傳承性的信息。
² 借助組織的活動(dòng)讓山東的媒體了解賽歐的產(chǎn)品，也了解賽歐的文化，增強(qiáng)山東當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)賽歐的認(rèn)同感及親和力。
c) 關(guān)鍵溝通信息：
² SGM旗下的產(chǎn)品表現(xiàn)了中國(guó)最優(yōu)秀的產(chǎn)品
² SGM同山東經(jīng)濟(jì)一同成長(zhǎng)
² SGM是中國(guó)最優(yōu)秀的管理思想和方法的代表(汽車)企業(yè)
² SGM-DY繼承了SGM的管理方法
d) 活動(dòng)組織：
² 上海通用汽車管理大講堂
² 借Workshop形式，向媒體展現(xiàn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)、管理理念及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)體系；
² 通過(guò)廠房的參觀安排，讓記者現(xiàn)場(chǎng)親歷部分生產(chǎn)的過(guò)程，實(shí)地考察。
² 駕賽歐去采摘－–櫻桃為煙臺(tái)特產(chǎn)之一，親自采摘?jiǎng)e有情趣，同時(shí)亦能通過(guò)此活動(dòng)融洽彼此間的關(guān)系，共同的話題，共享的樂(lè)趣，共食的美味，同時(shí)駕駛賽歐休閑經(jīng)歷將加深對(duì)賽歐休閑文化的認(rèn)知。
e) 參與媒體：主要城市的晚報(bào)，日?qǐng)?bào)，都市報(bào)，電視
f) 傳播組織：
² SGM大講堂，煙臺(tái)登場(chǎng)，SGM帶來(lái)山東的中國(guó)一流、世界先進(jìn)的管理技術(shù)的分享，增強(qiáng)對(duì)賽歐的品質(zhì)信心，提升在山東的親和力與歸屬感――日?qǐng)?bào)類媒體＋電視媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體
² 賽歐，夏日海風(fēng)，傳遞賽歐倡導(dǎo)的“創(chuàng)造生活樂(lè)趣”的生活形態(tài)，提升在山東的親和力，同時(shí)樹(shù)立山東對(duì)自己生產(chǎn)的汽車的自豪感――生活版、旅游版、汽車版＋電視媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體
² 企業(yè)報(bào)道（配合圖片報(bào)道），通過(guò)賽歐的品牌理念和追求以及市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)想傳播賽歐品牌和企業(yè)形象－日?qǐng)?bào)類媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體
3 2003年6月“汽車影院”
a) 項(xiàng)目背景：
² 2003年春，非典肆虐，在恐慌中的人們需要一種自然的回歸，生活需要新的樂(lè)趣，身心需要放松。而賽歐0品牌一直倡導(dǎo)一種“自然、自在、自我”、“創(chuàng)造生活樂(lè)趣”的生活主張，將賽歐品牌文化與人們現(xiàn)時(shí)的需求進(jìn)行完美的結(jié)合進(jìn)而傳播賽歐品牌的文化成為一個(gè)不失絕妙的想法。
² 活動(dòng)創(chuàng)意：
² 從“不接觸”、“健康”、“休閑”、“娛樂(lè)”、“汽車”、“文化”、“創(chuàng)造”、‘“生活樂(lè)趣”等這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)始，上海通用汽車有限公司公關(guān)部和時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)顧問(wèn)公司共同組成的項(xiàng)目組人員開(kāi)始發(fā)散思維，尋求一種完美的創(chuàng)意點(diǎn)，將賽歐品牌文化與生活現(xiàn)狀人們的精神需求結(jié)合，并有效的傳遞給受眾。最終，項(xiàng)目組人員的思維定格在“汽車影院”這一汽車文化娛樂(lè)方式。
² 作為汽車文化的重要標(biāo)志，汽車影院目前已經(jīng)出現(xiàn)在世界各地。在國(guó)內(nèi)，目前只有北京開(kāi)辦了一家。而作為由汽車廠商為主導(dǎo)的汽車影院，在國(guó)內(nèi)史無(wú)前例。
b) 傳播目標(biāo)：
² 增強(qiáng)賽歐品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)
² 配合賽歐“創(chuàng)造生活樂(lè)趣”這一品牌主題，進(jìn)一步凸顯賽歐的品牌文化和品牌主張，增強(qiáng)賽歐品牌的親和力、凝聚力和感染力
² 強(qiáng)化賽歐品牌文化的認(rèn)知，從而鞏固賽歐在家庭轎車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和品牌生命力。
c) 目標(biāo)群體：
² 賽歐車主
² 賽歐潛在用戶
² 賽歐車主聯(lián)盟成員
² 媒體
d) 策劃思路：
彰顯賽歐“自由、自在、自我，創(chuàng)造生活樂(lè)趣”的品牌文化是此次品牌管理活動(dòng)的中心，賽歐品牌在非典時(shí)期為人們創(chuàng)造生活樂(lè)趣是傳播這一品牌文化的方式，“歡樂(lè)”是本次品牌管理活動(dòng)的氛圍基調(diào)。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中以汽車影院為主要內(nèi)容，構(gòu)建了由“賽歐歡樂(lè)汽車影院”、“賽歐歡樂(lè)足球”、“賽歐歡樂(lè)單騎”等健康的歡樂(lè)節(jié)目組成的賽歐大型戶外歡樂(lè)Party，力求現(xiàn)場(chǎng)歡愉、休閑、健康、自在的氣氛。
基于以上思路，在非典時(shí)期，本次活動(dòng)的活動(dòng)場(chǎng)地選擇在寬闊的戶外——上海龍華機(jī)場(chǎng)進(jìn)行，受邀對(duì)象以家庭為單位出席，現(xiàn)場(chǎng)所有車輛全部以賽歐單一品牌車輛組成。
f) 項(xiàng)目實(shí)施：
前期工作：得到確認(rèn)要做此事之后，我們認(rèn)為有以下的事情需要事先做好準(zhǔn)備：
² 確認(rèn)并通過(guò)相關(guān)審批手續(xù)
² 和媒體的事先溝通
² 尋找無(wú)線發(fā)射技術(shù)以及電影放映技術(shù)合作方等事宜
² 關(guān)注天氣與消防，交通安全。
g) 品牌傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：
2003年6月15日，上海龍華機(jī)場(chǎng)，巨大的電影屏幕、50多輛賽歐車的矩陣、色彩繽紛的巨型噴繪布景；車主們?cè)陔娪胺庞城芭c家人其樂(lè)融融地享受滑板、足球和美食所帶來(lái)的樂(lè)趣……作為國(guó)內(nèi)汽車文化積極倡導(dǎo)者的上海通用汽車及其賽歐品牌，再開(kāi)業(yè)界先河，將“汽車影院”的概念正式引入上海。本日，賽歐車主、媒體記者等上百人參加了以汽車影院為主要內(nèi)容的“六月賽歐歡樂(lè)時(shí)光”大型主題戶外活動(dòng)。這是上海第一次“涉足”大型戶外汽車影院，而由汽車廠家組織的單一品牌車主參與的汽車影院，在國(guó)內(nèi)也尚屬首例。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)按照活動(dòng)內(nèi)容劃分為幾個(gè)區(qū)域，各個(gè)區(qū)域都?xì)夥諝g快熱烈�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)按照會(huì)議的程序安排有條不紊、嚴(yán)謹(jǐn)有序。時(shí)空視點(diǎn)的活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)控制、組織工作得到上海通用汽車的充分肯定。
h) 后期工作：與媒體取得聯(lián)系，保證傳播效果
為了保證傳播的質(zhì)量，在活動(dòng)結(jié)束后，媒介的工作人員一直都保持著與媒體的聯(lián)絡(luò)，保證了傳播效果。
4 2003年9月“賽歐羽泉演唱會(huì)”
a) 活動(dòng)背景：
因?yàn)橛鹑慕】迪蛏系男蜗蠛陀鹑谫悮W目標(biāo)受眾中的強(qiáng)大影響力，賽歐在2003年9月冠名羽泉出道以來(lái)的首場(chǎng)演唱會(huì)。借助演唱會(huì)這一娛樂(lè)溝通方式，賽歐希望能利用此機(jī)會(huì)，在場(chǎng)內(nèi)，場(chǎng)外，媒體進(jìn)行一次全面的賽歐文化傳播。
b) 活動(dòng)目標(biāo)：
² 借助羽泉演唱會(huì)進(jìn)一步推廣OO物語(yǔ)活動(dòng)及相關(guān)成果,讓廣大受眾對(duì)賽歐所倡導(dǎo)的生活方式認(rèn)同,加強(qiáng)對(duì)賽歐品牌文化的認(rèn)知
² 借助文化傳播手段,與賽歐的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，強(qiáng)化賽歐文化的典型人群形象
² 整合賽歐休閑文化廊、賽歐車標(biāo)等賽歐文化符號(hào)，形成受眾對(duì)賽歐文化的概念化理解
c) 目標(biāo)受眾：
² 8月份在上海、杭州、無(wú)錫、蘇州、昆山購(gòu)買賽歐車的車主—1000人
² 部分賽盟車主
² 羽泉歌迷
² 上海及周邊媒體—50人
² 經(jīng)銷商
d) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)：
² 賽歐歌迷車隊(duì)：演唱會(huì)當(dāng)天，組織100個(gè)賽歐車主開(kāi)賽歐車組成賽歐車隊(duì)，安排車隊(duì)集體前往觀看比賽，車身張貼OO物語(yǔ)車身貼，利用賽歐車隊(duì)車身作為傳播介質(zhì)，對(duì)OO物語(yǔ)活動(dòng)部分車標(biāo)作品進(jìn)行展示，并以此制造社會(huì)新聞點(diǎn)。
² 賽歐車主專用停車區(qū)：在場(chǎng)館外圍設(shè)立賽歐車主專用停車區(qū)，并有身著賽歐文化衫的專業(yè)引導(dǎo)員，負(fù)責(zé)賽歐車主的停車，100輛賽歐車集中順序擺放，在解決觀看演唱會(huì)賽歐車主當(dāng)天停車難問(wèn)題的同時(shí)，形成壯觀的景象，并能夠制造社會(huì)新聞點(diǎn)。