當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 讓促銷拔劍揚(yáng)眉的十條鐵律（2） 作者：丁永征 時(shí)間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]

    1，給渠道成員帶來(lái)促銷依賴癥。這種毫無(wú)意義的促銷只會(huì)讓企業(yè)陷入資源的消耗戰(zhàn)，有促銷大量存貨，沒(méi)活動(dòng)杜絕提貨，提一次貨銷半月，對(duì)銷量的增長(zhǎng)于事無(wú)補(bǔ)。
    2，渠道風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期的產(chǎn)品促銷會(huì)損傷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品在市場(chǎng)上只有不斷的加大促銷，這樣會(huì)加大渠道的風(fēng)險(xiǎn)度。
    3.分散促銷資源。（略）
    因此，管理人員一定要把自己的眼睛擦亮，不能看別的企業(yè)搞促銷了我們也做，這是愚人之見。從資源聚焦的
角度分析，不促能銷的產(chǎn)品我們堅(jiān)決不能作促銷。
    鐵律三：促銷后能夠顯著提升銷量的活動(dòng)機(jī)會(huì)，企業(yè)才會(huì)策劃，執(zhí)行。記住，促銷的目的是“多銷”，如果只是簡(jiǎn)單的“促了就銷。不促不銷、甚至促而不銷”，這樣的促銷互動(dòng)堅(jiān)決停下，促銷就是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升銷量，對(duì)于沒(méi)有任何意義產(chǎn)品，搞活動(dòng)只會(huì)加速產(chǎn)品死亡。如果做了促銷后市場(chǎng)依然“濤聲依舊”，沒(méi)有任何的起色，還不如省了“舊船票”。
    鐵律四：促銷要針對(duì)主推產(chǎn)品。促銷活動(dòng)不是天女散花，撒胡椒面。營(yíng)銷聚焦的思路決定樂(lè)：促銷只能針對(duì)主推產(chǎn)品。只有這樣，還要提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷量。所謂只有大產(chǎn)品，才會(huì)有大市場(chǎng)。因此作促銷時(shí)企業(yè)一定要選準(zhǔn)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做對(duì)象，不要全面開花，否則欲速則不達(dá)。
    鐵律五：時(shí)段要準(zhǔn)：把握不住時(shí)段只會(huì)是變相降價(jià)，損傷的是企業(yè)和產(chǎn)品本身。很多的營(yíng)銷總監(jiān)為了完成任務(wù)，把每月的促銷時(shí)間拉的過(guò)長(zhǎng)，這種飲鴆止渴促銷只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危害：其一，把所謂的促銷延伸成企業(yè)對(duì)下游渠道鏈的讓利與降價(jià)。降低企業(yè)利潤(rùn)。其二，對(duì)渠道成員養(yǎng)成拖拉的工作作風(fēng)，不利于營(yíng)銷工作的開展。很多企業(yè)都是月初、月中不提貨，月底擠破頭。其三，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，難以調(diào)整營(yíng)銷手段。因此，快速促銷品的促銷原則上為一周時(shí)間，過(guò)期政策建議作廢。
    鐵律六：促銷品到位，現(xiàn)場(chǎng)配送。政策出來(lái)了，促銷品還沒(méi)有采購(gòu)過(guò)來(lái)，這樣做直接導(dǎo)致結(jié)果如下;首先是經(jīng)銷商對(duì)這次促銷的真實(shí)性產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)企業(yè)的形象大打折扣。其次，經(jīng)銷商在對(duì)下游渠道鋪貨時(shí)無(wú)法貫徹公司政策，促銷品的到位與否直接著促銷的效果。
    促銷品不到位成了現(xiàn)在諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)象。原因：1、企業(yè)由于資金方便的原因，很多促銷品沒(méi)有到位就開始出政策。2、企業(yè)為了節(jié)省資金，讓經(jīng)銷商自己買促銷品，轉(zhuǎn)嫁資金危機(jī)。這樣做對(duì)渠道的損傷極大，建議促銷品不到位，活動(dòng)最好不要做。筆者所在的公司，為此付出了學(xué)的代價(jià)，08年元月份提的啤酒，三月份促銷品還沒(méi)有到位，經(jīng)銷商堅(jiān)決不賣促銷品，要么不銷企業(yè)的貨。把整個(gè)太原市廠幾乎放棄了。
    只有促銷品到位，經(jīng)銷商才能看到真正的實(shí)惠，很多的企業(yè)往往犯簡(jiǎn)單而由低級(jí)的錯(cuò)誤，認(rèn)為經(jīng)銷商非常的樂(lè)意。結(jié)果只能是搬石頭砸自己的腳。
    鐵律七：促銷要簡(jiǎn)單化。營(yíng)銷就是要把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化。在促銷時(shí)，不搞累計(jì)、重復(fù)促銷。促銷的內(nèi)容要讓渠道成員一看就明白，不要產(chǎn)生任何的歧義，否則只有對(duì)企業(yè)帶來(lái)不利影響。
    鐵律八：集體研究，提高透明度。在快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷中聽得最多的一個(gè)詞就是“竄貨”，為什么很多人愿意樂(lè)此不彼呢，利益！那么如何才能減少竄貨的發(fā)生呢，我認(rèn)為堵不是辦法，要從源頭上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，政策的不一致性是竄貨的根源。因此，區(qū)域市場(chǎng)在制定促銷政策時(shí)，一定要集體研究，討論，這樣意識(shí)可以防止政策的不合理性，二是可以防止向周邊市場(chǎng)滲透。
    鐵律]九：促銷品要用名牌產(chǎn)品，凸現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。好馬配好鞍。如果促銷品不能有效刺激消費(fèi)者神經(jīng)，那么促銷的效果就會(huì)大打折扣。因此，搞促銷活動(dòng)時(shí)，促銷品一定要強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。
    鐵律十：兌付明確，清晰。不同的促銷對(duì)象促銷的對(duì)付方式也不相同，但是兌付方式、如何登記、所需證件、時(shí)間、地點(diǎn)等一定要明確，稍有不慎則會(huì)弄巧成拙。
    “青山依舊載，幾度夕陽(yáng)紅”。萬(wàn)物順勢(shì)而為，把握道，師法自然，道與術(shù)乃“渠成水到”之喻。循上述“十律，定讓促銷拔劍揚(yáng)眉。
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