當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 改革開放30年：中國廣告的四大變化（2） 作者：徐浩然 時(shí)間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]

    隨著改革開放的深入，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者與廣告從“一元”向“二元”轉(zhuǎn)化，廣告主的營銷觀念也向消費(fèi)者傾斜，廣告必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，創(chuàng)作符合消費(fèi)者需求的廣告產(chǎn)品，只有這樣才能達(dá)到廣告目的，廣告進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的階段。這種過渡首先表現(xiàn)在廣告滿足消費(fèi)者心理訴求上。盡管廣告形式千變?nèi)f化，廣告的訴求目前還只有兩種，感性訴求和理性訴求。感性訴求采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能
給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。理性訴求采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費(fèi)者的理智來傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強(qiáng)，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。在一則伊利牛奶的廣告中，一群卡通小牛在草原上健康地成長，他們無憂無慮地在草原上奔跑、呼吸新鮮的空氣。廣告提出“用培養(yǎng)孩子的觀念，養(yǎng)育奶�！弊⒅厮麄兊臓I養(yǎng)均衡，正契合了都市中具有較強(qiáng)消費(fèi)能力、有孩子的家庭女性的心理。廣告語“天天天然”使伊利牛奶對(duì)功能的訴求進(jìn)行了延伸，注重對(duì)奶牛的養(yǎng)殖更增強(qiáng)了伊利牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
    其次，以消費(fèi)者為中心的營銷觀念還體現(xiàn)在整合營銷上。整合營銷不再是單一的廣告宣傳，它更注重產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化維護(hù)。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，導(dǎo)致了大規(guī)模的摹仿和復(fù)制，很難從產(chǎn)品本身尋找差異，品牌化的廣告觀念進(jìn)入國內(nèi)廣告市場(chǎng)。
    品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，廣告品牌觀點(diǎn)就是要擺脫單純對(duì)產(chǎn)品屬性的依賴，通過賦予產(chǎn)品某種附加屬性來形成產(chǎn)品差異，像“沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，品牌觀念作為一種差異化廣告策劃方式，在超越產(chǎn)品時(shí)代之后顯得更加突出，更加具有表現(xiàn)張力，從而理性地把廣告觀念引導(dǎo)到一個(gè)更廣闊的思考空間。它使人發(fā)現(xiàn)，原來廣告并不需要僵硬地依照產(chǎn)品本身特性和細(xì)節(jié)來展開訴求，而完全可以更加靈活地賦予產(chǎn)品某種人性化的成分，或者是引起人們關(guān)于產(chǎn)品的美好遐想，從而使產(chǎn)品即便是擁有相同的外表、功能，卻在消費(fèi)者的心中擁有不同的價(jià)值。
    在以產(chǎn)品品牌為中心的廣告階段之后，廣告主對(duì)提升公司社會(huì)地位和形象的公關(guān)形象廣告也逐漸關(guān)注，他們將企業(yè)形象與社會(huì)長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，注重形象、環(huán)保、公益事業(yè)，這一時(shí)期被稱為社會(huì)大營銷階段。形象廣告作為企業(yè)向公眾展示實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告形式，通過同消費(fèi)者的深層次交流，增強(qiáng)了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。像紅塔集團(tuán)“山高人為峰”，給人的感覺就是一種君臨天下的感嘆，白沙集團(tuán)“鶴舞白沙，我心飛翔”，又展示了企業(yè)文化之大氣。再有農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子捐一分錢”，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”，這些與產(chǎn)品結(jié)合的公益訴求的廣告也深深打動(dòng)了消費(fèi)者。
    三、廣告商觀念變化
    1979年至2008年，中國廣告業(yè)從1.25億元年?duì)I業(yè)額發(fā)展到1700億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從初期僅有十幾家美術(shù)設(shè)計(jì)公司，到今天各種類型的廣告公司總數(shù)超過十萬，中國廣告業(yè)在自身勃興的同時(shí)也為中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。其中，不斷發(fā)展壯大的廣告商在其中扮演了重要角色。
    在注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在信息爆炸而有用信息匱乏的時(shí)代，在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，簡單的告知式廣告已成為歷史，商品說明書式的廣告再也無法吸引消費(fèi)者的注意，廣告人都千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，試圖通過明晰產(chǎn)品定位和構(gòu)建獨(dú)特銷售賣點(diǎn)來勾起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望，同時(shí)，廣告創(chuàng)意也更為大膽和新奇。
    廣告從業(yè)人員廣告觀念的變化與其身處的社會(huì)文化是息息相關(guān)的，文化是一個(gè)表意的系統(tǒng)，作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境中，這個(gè)環(huán)境中話語支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過程被實(shí)施，傳統(tǒng)的社會(huì)文化和保守的理念在早期制約了廣告人思維的發(fā)散性，那一時(shí)期創(chuàng)作出來的廣告平白，毫無創(chuàng)意和美感。改革開放忽如一陣春風(fēng)吹遍祖國大江南北，這陣清新之風(fēng)不僅吹活了中國的經(jīng)濟(jì)，也吹活了人們的思想。一些主流文化之外的非主流文化也逐漸影響著走在社會(huì)思潮前沿的廣告人，他們通過自己的作品完成對(duì)傳統(tǒng)文化的顛覆，其中最為顯著和具有突破意義的就是避孕套的廣告通過各種巧妙的形式表現(xiàn)出來，在教育受眾的同時(shí)還讓人忍不住偷偷一笑，相關(guān)的媒體也毫不避諱刊登這樣大膽新潮的廣告，甚至這些大膽的廣告被搬上了央視的舞臺(tái)。這種觀念的進(jìn)步不得不讓人感慨。
    如今，廣告商的廣告觀念與以往相比也更為務(wù)實(shí)和負(fù)責(zé)，同時(shí)在篇幅上也更為簡潔，不贅述。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以簡潔明了、一語中的，緊緊鎖定產(chǎn)品及主題越來越成為廣告商們的共識(shí)。消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，僅當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越簡單、越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就是越容易侵入他的潛意識(shí)里的信息，也是當(dāng)他下次有購買需求會(huì)從潛意識(shí)里激活的信息，刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度的創(chuàng)意人，忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊模棱兩可的畫面，這樣的方式往往過高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。所以，簡潔、明了、視覺化、娛樂化正成為廣告商們新的廣告觀念。
    四、廣告媒介觀念變化
    “媒介即信息”這句傳播學(xué)的經(jīng)典理論一直到今天都為人所津津樂道，傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們的理解與思考的習(xí)慣。廣告媒介歷經(jīng)30年的歷史變遷，也發(fā)生了巨大的變化。從廣告媒介形式的變遷中我們可以看到，廣告觀念也借助物質(zhì)手段越來越先進(jìn)而完成了觀念上的革新。
    早期，廣告主要通過大眾傳播媒體來傳播，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等等。其后，戶外廣告媒體：霓虹燈、戶外燈箱、路牌等悄悄盛行。再到后來，交通媒體諸如車體、車票、站牌等也成了廣告的棲身之處。當(dāng)然，產(chǎn)品銷售處的售點(diǎn)廣告媒體：招貼、售點(diǎn)燈箱等也必不可少。當(dāng)可利用的廣告媒體都已被充分發(fā)掘之后，不滿足的商家又把廣告媒體的概念更延伸了一步， T恤、臺(tái)歷、電梯、超市塑料袋、入場(chǎng)券、公車扶手、飯店菜單、甚至是人體、自行車車輪中間的空隙都成了廣告媒體介質(zhì)。
    同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣及廣泛應(yīng)用，各種便于人們聯(lián)系和了解信息的渠道越來越多，越來越細(xì)。如:個(gè)人網(wǎng)站、博客、播客、掘客、維客、社交網(wǎng)站，如果關(guān)注一下web2.0技術(shù)，可能每天都有相關(guān)的新鮮事物發(fā)生。同樣，新技術(shù)的發(fā)展也為廣告媒介的拓展開辟了道路，每一次廣告觀念的新革命，都是伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展的。
    改革開放30年，國人的思想觀念發(fā)生了巨大的變化，廣告行業(yè)伴隨著改革開放的進(jìn)行，也發(fā)生了翻天覆地的變化�，F(xiàn)在回過頭來細(xì)細(xì)梳理、品味這些變化，感慨良多，獲益良多，告別過去的30年，我們即將踏入下一段新的旅程，希望這是一個(gè)新的高峰。
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徐浩然，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席品牌官，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、管理學(xué)博士，教授級(jí)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)編輯，中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事，江蘇省有突出貢獻(xiàn)中青年專家，全國十佳電視節(jié)目主持人，國家金話筒金獎(jiǎng)獲得者。