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山東水滸旅游區(qū)策劃方案（2）
作者：張潤(rùn)剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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策劃理念
挖掘水滸地區(qū)水滸文化、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)貌方面的旅游資源，展示水滸故事發(fā)生地自然資源、人文資源的個(gè)性化特色，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、共同受益的多贏局面，全新打造水滸品牌，形成區(qū)域性旅游氛圍，共同維護(hù)水滸旅游新形象，采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，全面推廣“水滸旅游區(qū)”品牌。
水滸旅游新理念
品牌名稱(chēng)：水滸旅游區(qū)
水滸旅游區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成：南區(qū)：鄆城（宋江武術(shù)村）
中區(qū)：水滸山寨——梁山
水滸水寨——東平湖
北區(qū)：陽(yáng)谷（武松林）
水滸寨風(fēng)情旅游路線(xiàn)安排：
一日游：梁山山寨——東平湖水寨
兩日游：武松林——東平湖水寨——梁山山寨——宋江武術(shù)村
水滸旅游區(qū)賣(mài)點(diǎn)： 水滸故事尋蹤追謎
水泊遺跡尋幽探密
水滸風(fēng)情親密接觸
水滸后人英姿探訪(fǎng)
宣傳標(biāo)語(yǔ)：探訪(fǎng)水局英雄故地
領(lǐng)略古寨民俗風(fēng)情
走進(jìn)英雄古寨，蕩盡水泊豪情
一覽水滸雄風(fēng)，領(lǐng)略千年豪情——山東西部水滸旅游
品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)模式
水滸旅游區(qū)采用多旅游區(qū)單品牌主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)各旅游區(qū)進(jìn)行重組和整合。
臘山、東平湖及沿湖區(qū)域整合為東平湖水寨：
宋江武院、水堡集（宋江故鄉(xiāng)）、晁莊（晁蓋故鄉(xiāng)）、車(chē)市村（吳用故鄉(xiāng)）等其他水滸英雄故鄉(xiāng)整合為“宋江武術(shù)村”：
東平湖水寨、宋江武術(shù)村、梁山山寨、武松林整體重組為“水滸旅游區(qū)”。
品牌管理
山東省旅游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長(zhǎng)和景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的“山東水滸旅游區(qū)管理委員會(huì)”，管委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)管委會(huì)日常工作，其主要工作為協(xié)調(diào)四個(gè)旅游分區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，旅游投訴等。同時(shí)，省旅游局和四地出資成立“山東水滸旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司”，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，負(fù)責(zé)水滸品牌的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)管理及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也可吸收社會(huì)資金入股。
四個(gè)景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村根據(jù)《水滸傳》中描寫(xiě)或水滸故事傳說(shuō)，向省地名辦申請(qǐng)改名，景區(qū)村鎮(zhèn)建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。
營(yíng)銷(xiāo)策略
整合營(yíng)銷(xiāo)：四地營(yíng)銷(xiāo)宣傳均打統(tǒng)一品牌“水滸旅游區(qū)”，旅游線(xiàn)均打“水滸風(fēng)情游”，旅游宣傳均載入全程景點(diǎn)，突出本分區(qū)景點(diǎn)。
捆綁銷(xiāo)售：各地旅游社均“一站式服務(wù)”，將全程門(mén)票合并銷(xiāo)售，另行結(jié)算分配。各旅游景點(diǎn)散客最終納入全票管理。
策劃目標(biāo)
三年內(nèi)，成為山東省旅游熱線(xiàn)，旅游收入翻兩番以上，旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果較為明顯，水滸旅游成為山東西部旅游的龍頭，山東旅游東熱西冷的局面得到較大改善。五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)有較大影響的旅游線(xiàn)路。旅游收入翻一番以上，旅游成為水滸地區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)，旅游信息的帶入引爆當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀(guān)念，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出重大調(diào)整，旅游形象整體提升了當(dāng)?shù)匦蜗螅顿Y環(huán)境大為改善，進(jìn)而拉動(dòng)山東西部地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
水滸旅游區(qū)開(kāi)發(fā)定位
項(xiàng)目定位：以水滸文化為主線(xiàn)，集水滸風(fēng)情（山寨、水寨濃郁的宋代民俗民風(fēng)，宋江武術(shù)村富有水滸特點(diǎn)的武術(shù)表演、英雄宅院，武松林打虎現(xiàn)場(chǎng)的英雄體驗(yàn)）、自然生態(tài)（東平湖的山光水色、武松林的林濤候鳥(niǎo)）與一體的綜合性旅游區(qū)。
形象定位：自然粗獷、豪俠大度。顯示水滸英雄的自然本色，體現(xiàn)水滸文化的大俗特色。
市場(chǎng)背景分析
經(jīng)濟(jì)背景
山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與整個(gè)中國(guó)的發(fā)展有著驚人的相似——東西部發(fā)展不平衡，西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的帽子改革開(kāi)放20多年了，始終摘不下來(lái)。地處水滸旅游線(xiàn)的梁山、東平、鄆城、陽(yáng)谷在所屬市轄濟(jì)寧、泰安、菏澤、聊城四市也是較為落后的地區(qū)，地方財(cái)政收入長(zhǎng)期在億元左右徘徊。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，使各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也大大落后于東部，財(cái)政狀況的窘迫使旅游投入變得捉襟見(jiàn)肘，各旅游景點(diǎn)的硬件顯得過(guò)于寒酸，可憐的旅游收入掐斷了整體規(guī)劃的咽喉，各種配套服務(wù)設(shè)施長(zhǎng)期得不到健全和改善，再加之品牌推廣費(fèi)用拿不出來(lái)，使水滸品牌形象一直樹(shù)立不起來(lái)，旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用一直沒(méi)有顯現(xiàn)。
文化背景
在中國(guó)歷史上，齊魯文化不僅是山東文化的主流，而且以儒學(xué)思想為核心的魯文化進(jìn)而影響了中國(guó)幾千年的歷史，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主干。
齊文化具有原始的濱海文化、商業(yè)文化成分，這是齊文化活性因素中最原質(zhì)的東西。齊文化的基本特點(diǎn)是功利實(shí)用，因此，齊文化有較強(qiáng)的創(chuàng)造性、浪漫性和商業(yè)價(jià)值。
儒家思想構(gòu)成魯文化的核心，作為儒學(xué)中的道德精神，它的社會(huì)功能在于召喚一種理性的道德覺(jué)醒和道德實(shí)踐，并陶冶出儒式的道德人格，因此魯文化具有較強(qiáng)的保守性和兼容性，它有強(qiáng)烈的政治實(shí)用性。
齊文化和魯文化構(gòu)成的二重性，使山東具有多種文化因素。凝重的魯文化、靈秀的齊文化從古至今對(duì)山東政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的影響刻下了深刻的烙印。
綜上所述，齊魯文化是山東的主流文化，儒學(xué)是歷史上山東乃至全國(guó)“雅”文化的最高權(quán)威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物，其基本特征是群體的、唯理的、有序的、貴族的、英雄的、憨厚的、悲患的、內(nèi)向的、沉重的、保存的同時(shí)也保留著呆板、束縛、保守、單調(diào)、缺乏自由逍遙的個(gè)性。
但文化又是多元的，山東文化也出現(xiàn)了一種另類(lèi)的聲音，這就是源于古典文學(xué)名著《水滸傳》中的水滸文化。史實(shí)中的宋江起義和演義出來(lái)的一百單八將的造反故事，對(duì)山東人性格、心態(tài)產(chǎn)生了廣泛影響，在今天山東人身上那種血性慷慨之氣與梁山好漢仗義疏財(cái)?shù)挠⑿墼蜌赓|(zhì)，體現(xiàn)的淋漓盡致，特別是對(duì)山東西部的影響尤其為甚�？梢哉f(shuō)，水滸文化是山東歷史上的屬文化、亞文化，水滸文化是山東俗文化的最杰出代表，水滸文化是山東文化不可分割的整體區(qū)域文化的一部分，它與齊魯文化強(qiáng)烈的反差，使它一直游離于齊魯文化的核心之外，它的思想內(nèi)核決定了它只能在山東文化中處于從屬地位。
水滸文化因《水滸傳》而起，《水滸傳》大開(kāi)中國(guó)狹義文學(xué)傳統(tǒng)，《水滸傳》對(duì)社會(huì)的影響不只是幫派黑社會(huì)盜匪造反者受其誨教，正常社會(huì)也推崇提倡的義氣，以及反抗貪官污吏的價(jià)值觀(guān)。
《水滸傳》成書(shū)至今有六百余年。六百年間，又出現(xiàn)許多續(xù)書(shū)、新傳、后傳、水滸戲乃至水滸畫(huà)冊(cè)、水滸電視，近年來(lái)，又出現(xiàn)許多《水滸》研究方面的論文、論著等�？梢哉f(shuō)，近六百年以來(lái)已形成一個(gè)以《水滸》為核心的水滸文學(xué)系統(tǒng)。這個(gè)文學(xué)系統(tǒng)在中國(guó)文學(xué)史上占據(jù)重要地位，在中國(guó)民間有著極大的影響，由此而構(gòu)成的“水滸文化”已成為中國(guó)文化的一部分，并滲透到東亞、東南亞和世界華人圈，《水滸傳》所塑造的英雄人格，在中國(guó)人的社會(huì)受到廣泛的認(rèn)同，其行俠仗義的性格旗幟，在魯西南、魯西、山東齊魯文化大地已烙下了很深的性格積淀。
提煉水滸文化的現(xiàn)代價(jià)值，整合水滸潛在的旅游資源，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，是時(shí)代賦予現(xiàn)代人的歷史責(zé)任。
作為齊文化代表的開(kāi)放式海洋文化旅游（青島、煙臺(tái)、威海、日照等），魯文化為代表的保守型的貴族、帝王文化旅游（曲阜三孔、泰山等），為山東旅游在國(guó)際上帶來(lái)極大的榮譽(yù)，為山東中、東部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)。而極具潛質(zhì)的“水滸文化”旅游仍“深藏閨中無(wú)人識(shí)”，不能不說(shuō)是一種極大的遺憾。
水滸文化具有獨(dú)特的個(gè)性，其旅游內(nèi)涵在全世界是獨(dú)一無(wú)二的，它與現(xiàn)代人追求的“痛痛快快做人，瀟瀟灑灑生活”的文化心態(tài)是一致的，水滸中的故事人物對(duì)中國(guó)社會(huì)造成了廣泛的社會(huì)心理影響，能極大的滿(mǎn)足旅游者的渴求，具有廣泛的心理客源市場(chǎng)，有到水滸故事發(fā)生地實(shí)地看一下的心理欲望。
作為“大俗文化”代表的水滸文化走上了“大雅之堂”的旅游已是社會(huì)文化發(fā)展使然。
水滸旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
水滸傳中描寫(xiě)的水滸故事發(fā)生地主要有鄆城、梁山、東平、陽(yáng)谷四縣，別說(shuō)還沒(méi)起步的鄆城、剛剛起步的東平，起步較早的梁山、陽(yáng)谷，其旅游收入當(dāng)?shù)氐穆糜喂賳T也羞于出口，抱著金娃娃，曲曲收入也幾百萬(wàn)，實(shí)在是微不足道，別說(shuō)與山東老旅游景區(qū)的泰山、曲阜、青島比，與旅游新貴蒙山、東昌湖相比也是小巫見(jiàn)大巫了。
水滸旅游資源不具有排他性和壟斷性，前幾年水滸建在無(wú)錫，在山東引起了不小爭(zhēng)議和關(guān)注，水滸城旅游吸引了眾多的水滸愛(ài)好者，新近出版的《水滸源流新證》（作者北京大學(xué)侯會(huì)）更是語(yǔ)出驚人：《水滸傳》故事發(fā)生地在洞庭湖，不在山東梁山，其洋洋灑灑25萬(wàn)字的論述令山東人不得捏著一把汗：洞庭湖莫不是要搶走山東的“水滸風(fēng)光”，無(wú)怪乎山東的主流媒體《齊魯晚報(bào)》驚呼《水滸品牌花落他家 無(wú)錫再搶山東風(fēng)頭》，如果半路再“殺出”個(gè)洞庭湖，難道還要讓《齊魯晚報(bào)》哀嘆《水滸品牌飛走了》？
水滸旅游的癥結(jié)在哪里？
除了“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、地方財(cái)政困難、旅游投入少、交通梗阻不便”等等客觀(guān)原因外，我們不妨多多理性的從主觀(guān)上作一剖析和反思：