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解謎寧夏旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃方案（3）
作者：張潤(rùn)剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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二、寧夏旅游品牌形象分類
底牌 寧夏歷史文化底蘊(yùn)：西夏王陵、回鄉(xiāng)風(fēng)情游。
王牌 寧夏旅游特色文化：寧夏4A景區(qū)：沙坡頭、沙湖、西部影視城。
主角 寧夏新五寶旅游線上的主角：沙坡頭、沙湖、西部影視城、六盤山、納家戶回鄉(xiāng)風(fēng)情游。
配角 新五寶旅游線上的配角：西夏王陵、賀蘭山巖畫、青銅峽108塔、古長(zhǎng)城。
大周 即黃金周旅游：三至七日游。
小周 即周末旅游：一至兩日游。
第五章 寧夏旅游形象的建立
一、寧夏旅游理念（MI）
理念識(shí)別系統(tǒng)是支撐整體形象體系的理念基礎(chǔ)。在當(dāng)今和未來(lái)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，旅游地在公眾和游客面前的理念形象，往往成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。理念識(shí)別的任務(wù)就是建立并擴(kuò)大和提高旅游的聲譽(yù)、信譽(yù)和知名度，建立和提高旅游地的無(wú)形資產(chǎn)。
理念識(shí)別系統(tǒng)是旅游形象體系的核心和靈魂。寧夏旅游形象體系的理念結(jié)構(gòu)如下：
四 級(jí) 層 面
世界 和平與發(fā)展
人類 全球人與自然關(guān)系教育基地
中國(guó) 長(zhǎng)城之鄉(xiāng)、絲路古道、大漠黃河
區(qū)域 西夏古都、回鄉(xiāng)風(fēng)情、塞上江南
寧夏旅游鑒于資源多樣性和豐富性，可以通過(guò)區(qū)分地域，打造不同地域風(fēng)情的目的建立起以“大漠黃河風(fēng)情”為主，“回鄉(xiāng)風(fēng)情”、“西夏風(fēng)情”、“塞上江南風(fēng)情”等為輔的多元綜合風(fēng)情體系，以地域風(fēng)情差異性吸引游客，以多類型風(fēng)情的和諧自然共生使游客產(chǎn)生神奇多變的感覺(jué)。
二、寧夏旅游形象內(nèi)涵
寧夏旅游形象存在如下制約因素：
·寧夏地理位置偏僻，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，地處西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
·特色不突出。除回族風(fēng)情、西夏文化和塞上風(fēng)光等少數(shù)有特色外，寧夏大部分旅游資源與全國(guó)同類產(chǎn)品相比并不占明顯優(yōu)勢(shì)；
·旅游資源缺乏整合。寧夏旅游多頭開(kāi)發(fā)，分散管理，沒(méi)有形成規(guī)模，名牌精品較少，缺乏統(tǒng)一完整的旅游形象。
鑒于以上情況，寧夏旅游塑造個(gè)性鮮明的整體形象是非常必要的。21世紀(jì)的旅游競(jìng)爭(zhēng)已不單純是價(jià)格、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)突出集中在了旅游形象上，誰(shuí)擁有了良好的旅游形象，誰(shuí)就會(huì)在客源市場(chǎng)上搶占先機(jī)，從而在接踵而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷中占得主動(dòng)。
游客印象中的寧夏是一個(gè)沙漠綠洲并存、回族風(fēng)情濃郁的地方，是一個(gè)中原文化和游牧文化交匯、融合的地方，是一個(gè)遠(yuǎn)離古代皇家都市，又遠(yuǎn)離現(xiàn)代大城市的地方。地廣人稀、處處充滿著原始、荒涼與落后，“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”的形象至今還存在于很多游客的頭腦中或理想中。
寧夏是中國(guó)西部的一部分，有著空曠、荒涼的個(gè)性，高山、沙漠、綠洲、黃河、湖泊以及逐漸擺脫貧困的農(nóng)村、走向現(xiàn)代化和新世紀(jì)的城市，構(gòu)成了立體的寧夏。
體驗(yàn)大自然的完美組合，享受高山、沙漠、黃河、綠洲、湖泊等自然造化的巧妙轉(zhuǎn)換，解讀西夏文化，漫步五代長(zhǎng)城，鑒賞遠(yuǎn)古時(shí)期賀蘭山巖畫，感觸異族風(fēng)情，走進(jìn)歷史時(shí)空，走進(jìn)四維的大自然，走進(jìn)成長(zhǎng)中的寧夏，游客得到全方位的、立體式的感受。
基于以上考慮，我們確立寧夏的旅游形象內(nèi)涵為：“自然和諧的寧夏，茁壯成長(zhǎng)的寧夏，風(fēng)韻獨(dú)特的寧夏”。
這個(gè)定位強(qiáng)調(diào)寧夏的變化與成長(zhǎng)，從沙漠到綠洲、從荒山到森林、從古老的水車到現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)種植，從偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)到生機(jī)勃勃的現(xiàn)代新城，無(wú)處不在顯示寧夏的改變，寧夏正在改變?cè)瓉?lái)落后、封閉、荒涼的形象。社會(huì)和諧、自然和諧、進(jìn)步、成長(zhǎng)、發(fā)展已成為寧夏社會(huì)的主旋律，一個(gè)風(fēng)韻獨(dú)特、生機(jī)勃勃的寧夏展現(xiàn)在旅游者面前。
三、寧夏旅游精神理念
·全球人與自然和諧關(guān)系教育基地
四、寧夏旅游形象宣傳口號(hào)
·動(dòng)感寧夏 感動(dòng)自然
·塞上古都 雄渾江南
詮釋：突出寧夏的傳統(tǒng)特色，江南秀美但不雄壯，把西北風(fēng)格與江南風(fēng)情巧妙地結(jié)合起來(lái)，以寧夏的旅游資源特色為主要訴求點(diǎn)，向大眾傳播最具代表性的寧夏旅游景觀形象。
·神奇寧夏——大漠黃河之魂 長(zhǎng)城絲路之韻
·大漠與黃河相伴 長(zhǎng)城與絲路共生 西夏與回鄉(xiāng)牽手
——中國(guó)寧夏
·動(dòng)感大漠 激情黃河
·傾聽(tīng)西夏古韻 探訪回鄉(xiāng)風(fēng)情 領(lǐng)略塞上奇觀
·漫漫沙漠 青青綠洲
五、寧夏旅游形象視覺(jué)識(shí)別(VI)
1、寧夏旅游標(biāo)志
2、寧夏旅游吉祥物
3、寧夏旅游形象代言人
通過(guò)寧夏全區(qū)公開(kāi)選拔，選擇一個(gè)12----14歲的小男孩作為寧夏旅游形象天使，代表著寧夏自然、健康、和諧、成長(zhǎng)的旅游形象，一改社會(huì)上以俊男靚女、小女孩、老人、老外為形象代言人的傳統(tǒng)做法，給人以與眾不同、標(biāo)新立異、眼前一亮的視覺(jué)感受，形成獨(dú)特的形象沖擊力。小男孩的標(biāo)準(zhǔn)為：陽(yáng)光、健康、自信、親和，給人以大氣、大方、粗獷的感覺(jué)，成長(zhǎng)中的小男孩代表著成長(zhǎng)中的寧夏、成長(zhǎng)中的寧夏旅游、成長(zhǎng)中的荒山上的一株小樹、沙漠中的一株小草。
形象代言人出現(xiàn)在所有寧夏旅游印刷媒體上，出現(xiàn)在重大公關(guān)活動(dòng)中，出現(xiàn)在重大旅游促銷活動(dòng)中，出現(xiàn)在所有寧夏旅游形象電視專題中。
六、寧夏旅游形象行為識(shí)別(BI)
行為形象，又稱行為準(zhǔn)則，是反映理念基礎(chǔ)及其營(yíng)銷口號(hào)，對(duì)寧夏旅游業(yè)而言，行為形象系統(tǒng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)如下幾個(gè)方面的規(guī)范服務(wù)原則：
1、生態(tài)保護(hù)原則：讓人們認(rèn)識(shí)寧夏大漠黃河共生的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而激發(fā)他們保護(hù)生態(tài)、熱愛(ài)寧夏的情懷。
•對(duì)各旅游區(qū)員工進(jìn)行正規(guī)的生態(tài)教育培訓(xùn)，普及綠色經(jīng)營(yíng)觀念。員工必須在生態(tài)保護(hù)方面以身作則。
•向國(guó)家環(huán)�？偩稚暾�(qǐng)，爭(zhēng)取成為全國(guó)生態(tài)省建設(shè)試點(diǎn)單位。
•寧夏的旅游服務(wù)行業(yè)和景區(qū)要努力通過(guò)ISO9000和ISO14000的認(rèn)證。
•創(chuàng)造條件，開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游新產(chǎn)品。
2、熱情豪放原則：寧夏地處西北地區(qū)，自古以來(lái)的大漠黃河培育了塞北居民自強(qiáng)不息，樂(lè)觀積極的生活態(tài)度，他們?cè)谌珖?guó)人民的意識(shí)里留下豪邁奔放的好男兒形象。隨著旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)保持“熱情豪放”的傳統(tǒng)行為準(zhǔn)則。
•旅游從業(yè)人員和本地居民要對(duì)旅游者做到熱情禮貌、誠(chéng)實(shí)信用。
•所有員工均掛牌持照上崗，微笑服務(wù)，作到童叟無(wú)欺、價(jià)格公道。
•當(dāng)?shù)鼐用窳x務(wù)咨詢、義務(wù)導(dǎo)游、寬厚待客。
3、服務(wù)原則：自覺(jué)服務(wù)原則體現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)旅游從業(yè)人員及當(dāng)?shù)鼐用竦臉I(yè)務(wù)素質(zhì)和參與意識(shí)。作為處于“參與階段”的寧夏旅游行業(yè)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)自覺(jué)服務(wù)，讓游客充分體會(huì)旅游區(qū)服務(wù)員工和回漢各族民族的友好和諧。
•員工發(fā)自內(nèi)心地、熱情地解決客人的困難和合理要求，對(duì)不合理要求要做耐心和委婉解釋。
•自覺(jué)形成良好生活習(xí)慣，每天夜間清掃道路衛(wèi)生外，白天設(shè)專人清掃和處理垃圾；清潔人員和當(dāng)?shù)鼐用癫扇「櫴角鍜�，用自覺(jué)行為感染游客。
4、管理高效原則：
•樹立管理即服務(wù)的理念，不但服務(wù)于游客，而且服務(wù)于員工和當(dāng)?shù)鼐用瘢?BR> •處理問(wèn)題要做到快而迅速，公正而有技巧；
•特別強(qiáng)調(diào)合理組織交通，防止各種惡性事故的發(fā)生，保障游客人身和財(cái)務(wù)安全。
•管理中要特別注意落實(shí)貫徹生態(tài)旅游原則。
5、人性化服務(wù)原則：
•制定具體規(guī)章制度，將原則貫徹到具體的工作實(shí)踐中。
第六章 寧夏旅游形象的推廣
一、寧夏旅游形象的內(nèi)部導(dǎo)入
內(nèi)部導(dǎo)入采取以下的工作流程：
二、寧夏旅游外部傳播
形象廣告：通過(guò)形象代言人來(lái)做寧夏旅游的形象廣告，有選擇性的在主要電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。中央電視臺(tái)傳播面廣，能夠提升寧夏旅游的形象，但費(fèi)用較高，可以考慮以15秒的形象宣傳片為主；寧夏電視臺(tái)費(fèi)用較低，但收視率低，可以以風(fēng)光片為主，重點(diǎn)介紹某些旅游景點(diǎn)。旅游衛(wèi)視是介紹旅游風(fēng)光的專業(yè)性較強(qiáng)的電視臺(tái)，收視者多為旅游愛(ài)好者，因此可以聯(lián)系旅游衛(wèi)視臺(tái)聯(lián)合舉辦一些公關(guān)活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)賽事，借此提高寧夏旅游的知名度。以有線電視為主，在游客中樹立新形象，再選擇國(guó)內(nèi)幾個(gè)著名的旅游報(bào)刊，在行業(yè)內(nèi)部樹形象。通過(guò)廣告強(qiáng)化寧夏新五寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，重在樹立寧夏新五寶的品牌信譽(yù)，突出品牌之下的各景區(qū)的獨(dú)到之處和寧夏旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。達(dá)到對(duì)品牌和景點(diǎn)強(qiáng)化記憶，加深印象的目的。
新聞公關(guān)：將每一次的外事來(lái)訪、兄弟省市來(lái)訪以及寧夏的出訪活動(dòng)作為傳播寧夏旅游形象的機(jī)會(huì)；將每一次節(jié)慶活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)都作為一次新聞炒作活動(dòng)，充分提煉活動(dòng)的新聞價(jià)值，達(dá)到包裝宣傳寧夏旅游品牌的目的。
網(wǎng)絡(luò)傳播：首先完善介紹寧夏風(fēng)光的專業(yè)網(wǎng)站，并加強(qiáng)與中國(guó)旅游網(wǎng)和其它旅游專業(yè)網(wǎng)站的鏈接，并以廣告互換的方式相互宣傳，在中國(guó)旅游網(wǎng)以專欄的形式長(zhǎng)期刊登介紹寧夏旅游。此外，主要在國(guó)內(nèi)一些大型門戶類網(wǎng)站，如搜狐、新浪、TOM中的旅游頻道做相關(guān)的文字圖片報(bào)道，并在首頁(yè)做彈出式廣告或旗幟廣告。
促銷活動(dòng)：積極參加國(guó)內(nèi)的各種旅交會(huì)，對(duì)展臺(tái)精心設(shè)計(jì)，達(dá)到風(fēng)格獨(dú)特、設(shè)計(jì)精美，充分體現(xiàn)寧夏旅游形象，參展人員每次都要身著民族盛裝。
旅行社：強(qiáng)制性的向旅行社推行統(tǒng)一的寧夏旅游形象，旅行社的所有印刷廣告、展品均采用寧夏營(yíng)銷規(guī)劃中的形象內(nèi)涵和視覺(jué)要求。
三、寧夏旅游廣告宣傳
針對(duì)寧夏獨(dú)特的旅游資源，在媒體選擇上，應(yīng)首先考慮廣告的受眾群體。作為有可能去寧夏旅游的游客主要包括：
（1）東部發(fā)達(dá)地區(qū)（京津地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲）的白領(lǐng)階層；
（2）港澳臺(tái)、日本等海外人士；
（3）寧夏周邊地區(qū)或省外比較富裕的家庭；
（4）熱愛(ài)大自然、熱愛(ài)旅游的大學(xué)生；
（5）效益較好的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位；
（6）商務(wù)旅行人士。
二OO四年寧夏旅游形象廣告宣傳媒體計(jì)劃
（2005年—2008年媒體計(jì)劃參照2004年）
第七章 寧夏旅游市場(chǎng)促銷
一、線路旅游促銷計(jì)劃
