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2008年中國(guó)十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件（1）
作者：林景新 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)越來(lái)越多的品牌危機(jī)、危機(jī)報(bào)道來(lái)自深不可測(cè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象，這或許就是2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)給我們帶來(lái)的啟示——
2008年即之過(guò)去。這是一個(gè)不平凡的年份，太多喜與悲交叉在一起，太多的光榮與恥辱并相到來(lái)。對(duì)于許多企業(yè)家而言，這一年將是具有深刻反思意義的一年：血與火的教訓(xùn)讓所有人認(rèn)識(shí)到不確定性環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的可怕。
與往年不同的是，2008年中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)危機(jī)事件呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的特點(diǎn)：無(wú)論是危機(jī)的興起、擴(kuò)散還深化，背后都有明顯的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的痕跡，眾多的網(wǎng)民在有意或無(wú)意間扮演了企業(yè)的“殺手”——一個(gè)web2.0的企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。
下面我們將要解讀的2008年十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，都是具有web2.0危機(jī)傳播的特點(diǎn)。通過(guò)這些案例的解讀，我們可以勾勒出了2008年中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)公關(guān)全景圖。
案例一：恒源祥12生肖廣告危機(jī)風(fēng)波
2008年２月６日除夕夜開(kāi)始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到了許多觀眾炮轟，這則“很牛很暴力”的廣告極大地考驗(yàn)了觀眾的忍耐力。
廣告播出伊始，有人以為是電視機(jī)“卡帶”了，有人甚至以為是電視機(jī)“中毒”了，后來(lái)，就有人“有了撞墻的沖動(dòng)”。
自成為北京奧運(yùn)贊助商以來(lái)，恒源祥公司自覺(jué)壓力很大。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國(guó)的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒(méi)有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒(méi)有任何案例可以借鑒，所以，恒源祥一直思考著如何借助這次贊助的契機(jī)迅速打響知名度。
數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷(xiāo)售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤(rùn)總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國(guó)企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買(mǎi)一次恒源祥”。
這一財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢(qián)都花在刀刃上。為了盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，恒源祥最終決定了采用重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記的12生肖廣告。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的擴(kuò)散：
廣告播出之后，無(wú)數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上痛批該廣告，有的說(shuō)它簡(jiǎn)直讓人無(wú)法忍受，還有人說(shuō)它是自己見(jiàn)過(guò)的最差廣告。網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了一批模仿這則廣告的搞笑作品，其中一個(gè)是一只山羊出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上，向“所有人——廣告中出現(xiàn)的動(dòng)物、顧客、他們的家庭以及中國(guó)的每一個(gè)人”表示道歉。
網(wǎng)絡(luò)批評(píng)的浪潮是如此高漲，不僅是所有重要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇、博客都加入了聲討，傳統(tǒng)媒體也是眾口齊聲地對(duì)恒源祥進(jìn)行批評(píng)，強(qiáng)大負(fù)面浪潮讓恒源祥開(kāi)始坐立不安。
2月17日，恒源祥召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)說(shuō)，宣布停播了這則廣告，并為此向觀眾做出道歉。
很快，網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的輿論批評(píng)浪潮就從虛擬空間開(kāi)始走向現(xiàn)實(shí)，百度貼吧上有人建立了“抵制恒源祥大簽名”的帖子，迅速得到大量網(wǎng)民的支持。（如右圖所示）
新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對(duì)恒源祥廣告是“排斥”態(tài)度，近七成公眾將用棄買(mǎi)行動(dòng)抵制恒源祥等惡俗廣告。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
作為一家有幾十年歷史的民族品牌，恒源祥想借北京奧運(yùn)會(huì)之平臺(tái)提升企業(yè)的影響力與知名度，這是可以理解的。12生肖廣告的推出反映了恒源祥希冀通過(guò)與眾不同的策略一炮成名的愿望——可惜的是，這種獨(dú)辟蹊徑的方式只是部分實(shí)現(xiàn)了恒源祥的愿望，品牌知名度急劇上升(但全部是負(fù)面的知名度)，但美譽(yù)度卻因此大受影響。
企業(yè)知名度與美譽(yù)度就如硬幣二面，純粹為了知名度的提升而棄舍美譽(yù)度的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)肯定得不償失�！袄兹恕钡�12生肖廣告的推出，恒源祥本意是希望獲得了無(wú)數(shù)關(guān)注度，但卻忘記了危機(jī)的種子卻也隱藏在這急劇上升的知名度背后——洶涌的批評(píng)\自發(fā)的抑制將使恒源祥此次奧運(yùn)贊助之旅得不償失。
案例二：“艷照門(mén)”：潔爾陰等企業(yè)危機(jī)風(fēng)波
2008年以來(lái)，除了南方的雪災(zāi)，似乎沒(méi)有任何一件事比得上陳冠希艷照門(mén)事件更為轟動(dòng)——無(wú)論是作為社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞還是廣告新聞，其所引起及帶來(lái)的震動(dòng)效應(yīng)是驚人的。拋開(kāi)對(duì)性、明星、艷照、道德層面的糾纏，由于諸多已成為企業(yè)代言人的一線明星被卷入其中，所以艷照門(mén)事件給許多企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的困擾及輿論的風(fēng)波。
隨著艷照門(mén)事件的越演越烈，越來(lái)越多的女明星被卷入其中，“艷照門(mén)”事件幾位主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言了百事可樂(lè)、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機(jī)等眾多知名品牌。“艷照門(mén)”事件爆發(fā)后，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，所有“艷照門(mén)”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗(yàn)與危機(jī)。
中國(guó)百事可樂(lè)的廣告板上更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發(fā)“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片、女性洗液產(chǎn)品潔爾陰因?yàn)榇匀藦埌刂コ蔀槠G照門(mén)的主角，更是面臨嚴(yán)重的輿論壓力。
用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個(gè)人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。在這種情況下，企業(yè)就必須迅速采取措施進(jìn)行危機(jī)管理，否則將可能隨著時(shí)間的推移，使輿論不斷朝著惡化的方向發(fā)展，最后給企業(yè)或產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)難以估量的損失。
一發(fā)不可收的“艷照門(mén)”演變成為一場(chǎng)企業(yè)明星“代言門(mén)”事件。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的擴(kuò)散：
“艷照門(mén)”事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上公眾發(fā)布了大量抵制張柏芝等人所代言產(chǎn)品的“召集貼”，恩威制藥聘請(qǐng)張柏芝代言潔爾陰產(chǎn)品并在電視媒體中播出廣告，也受到了部分網(wǎng)民的不滿(mǎn)和抵制，許多網(wǎng)友指責(zé)恩威制藥為利益縱容無(wú)良行為，通過(guò)電視媒體播出，是對(duì)大眾的不尊重，是對(duì)社會(huì)公德的蔑視。網(wǎng)上甚至開(kāi)始流傳一段經(jīng)過(guò)網(wǎng)友改編的“張柏芝版潔爾陰廣告”，內(nèi)容換作了與“艷照門(mén)”相關(guān)的惡搞和調(diào)侃。
重慶一些平面媒體也接連收到讀者的熱線投訴，希望媒體呼吁停播該廣告。迫于沉重的輿論壓力，恩威集團(tuán)無(wú)奈中決定將張柏芝版洗液廣告片在播出一個(gè)月后正式在全國(guó)近70家電視臺(tái)停播，取而代之的是一段僅10秒的全新廣告片。
危機(jī)案例點(diǎn)評(píng)與分析：
在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，如何防范明星代言的輿論風(fēng)波對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有實(shí)質(zhì)性意義。明星代言引致的危機(jī)事件可能來(lái)自多方面，比如廣告代言明星被爆道德、行為不端（如艷照門(mén)事件影響下的潔爾陰）引發(fā)公眾的批評(píng)。
雖然明星代言的危機(jī)事件對(duì)企業(yè)的影響不會(huì)如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一樣嚴(yán)重，但明星品德的缺陷卻也會(huì)連累到品牌的美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)傳播的助推下，眾多網(wǎng)民群起而哄之，將使得負(fù)面輿論持續(xù)走高，從而最終給企業(yè)品牌造成嚴(yán)重傷害。所以，管理明星代言引發(fā)的危機(jī)事件管理，重點(diǎn)還在于管理輿論的走勢(shì)。如低調(diào)處理，積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)說(shuō)辭；加強(qiáng)論壇管理，引導(dǎo)輿論話題以及強(qiáng)化產(chǎn)品正面信息傳播都有效的方法。