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2008年中國(guó)十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件（2）
作者：林景新 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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案例三：東航返航事件引發(fā)的信任危機(jī)
事件源起:
2008年3月31日，中國(guó)東方航空云南分公司的14個(gè)從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時(shí)返航事件。
14個(gè)航班分別飛往大理、麗江、版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達(dá)目的地的上空后，乘客被告知無(wú)法降落并折回昆明，導(dǎo)致昆明機(jī)場(chǎng)更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機(jī)場(chǎng)對(duì)此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。
事發(fā)之后，東航堅(jiān)稱是天氣原因讓飛行員集體返航，但很快就
被證明：這是一起飛行員以集體“罷飛”來(lái)維權(quán)的行為——飛行員不滿公司現(xiàn)有的待遇，在與公司協(xié)商無(wú)效的情況下，采取了有組織、有預(yù)謀的罷飛去挾公司管理層的極端措施。
在“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責(zé)與批評(píng)洶涌而來(lái)，一場(chǎng)重大的東航信任危機(jī)隨即掀起。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
在返航事件發(fā)生的一周內(nèi)，東航對(duì)外聲明自我矛盾、危機(jī)管理混亂不堪：先是對(duì)外界的質(zhì)問(wèn)閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯(lián)播提出嚴(yán)厲質(zhì)疑與批評(píng)之后，東航仍然以天氣原因?yàn)橛山忉岋w行員的返航事件，并由公司領(lǐng)導(dǎo)與飛行員達(dá)成統(tǒng)一口徑，上下一條心對(duì)外隱瞞事實(shí)；在民航總局派員調(diào)查事件之后，東航終于遲遲地承認(rèn)錯(cuò)誤，承認(rèn)返航事件存在“人為因素”。
作為一家大型的央企、上市公司，東航這次發(fā)生返航事件以及在返航事件之后所做的一系列錯(cuò)誤的舉動(dòng)，對(duì)東航的品牌造成重大打擊，一股巨大的信任危機(jī)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，高達(dá)62．4%的乘客表明將不再選擇東航航空公司，67%表示對(duì)東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)品德產(chǎn)生懷疑。而不少乘客更是表明，雖然出更高的價(jià)格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負(fù)面影響將在短期內(nèi)使東航乘客減少，公司營(yíng)利下滑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則使公司品牌美譽(yù)度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場(chǎng)上的成長(zhǎng)。
在中國(guó)所有主流強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論對(duì)民意牽引之下，東航幾乎公眾心中成為一個(gè)“公敵”、一個(gè)罔顧公眾利益的管理混亂的公司，一切與東航相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，都可能因這次事件而累。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論挾裹著巨大的破壞力，足足將東航辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌價(jià)值、公眾信任、企業(yè)美譽(yù)度倒退5年、甚至是10年。
危機(jī)案例點(diǎn)評(píng)與分析：
危機(jī)可以分為多種等級(jí)。一般性的產(chǎn)品故障、服務(wù)故障屬于初級(jí)危機(jī)，企業(yè)只要對(duì)事故發(fā)生的原因進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明/道歉，對(duì)損害的公眾利益給予相應(yīng)的補(bǔ)償，基本上可以化解危機(jī)的加重。而像東航的“返航事件”則已經(jīng)是由單一服務(wù)事故升級(jí)至集體事故——公眾藉某一種服務(wù)事故的發(fā)生，透視出提供服務(wù)的企業(yè)存在的嚴(yán)重問(wèn)題，繼而產(chǎn)生重大的不信任感，這就是東航危機(jī)事件所引發(fā)的“陌生人的敵意”。
在社會(huì)心理學(xué)家看來(lái)，當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾往往對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。
“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個(gè)重要的心理根源，意指公眾對(duì)企業(yè)會(huì)有一種防范陌生人般的敵對(duì)情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，則會(huì)使得突然暴發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件，會(huì)迅速超出單一服務(wù)事故、產(chǎn)品問(wèn)題等引致危機(jī)本身的范圍，而蔓延成一場(chǎng)對(duì)企業(yè)或行業(yè)嚴(yán)重的信任恐慌。
在來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡(jiǎn)單對(duì)外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德宣誓秀或向草草向公眾道歉了解可以化解的。東航必須是在正視“陌生人的敵意”危機(jī)的深層破壞力基礎(chǔ)上，從策略高度入手，綜合考量此次危機(jī)的多方面影響，從而做到從點(diǎn)到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機(jī)管理。
案例四：玖龍紙業(yè)“血汗工廠”事件
事件源起：
2008年3月至4月，SACOM（大學(xué)師生監(jiān)察無(wú)良企業(yè)行動(dòng)）與香港大學(xué)生調(diào)查員多次前往深圳、東莞等地調(diào)查，目標(biāo)即為港資工廠。此次調(diào)查中，以玖龍紙業(yè)為首的“血汗工廠”浮出水面。SACOM是一家主要由香港地區(qū)大學(xué)師生組成的民間團(tuán)體，以監(jiān)察企業(yè)不當(dāng)行為為己任，針對(duì)企業(yè)侵犯工人權(quán)利、安全健康、福利及尊嚴(yán)等行為開(kāi)展倡議運(yùn)動(dòng)。
在這份名為《2008年首季香港上市企業(yè)內(nèi)地血汗工廠報(bào)告》報(bào)告中，5家企業(yè)“上榜”。女首富張茵旗下“玖龍紙業(yè)”(2689.HK)赫然在列，被直指為“港企之恥”。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播：
這份報(bào)告公布之后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了針對(duì)玖龍紙業(yè)的強(qiáng)烈批評(píng)浪潮，首先各大主流網(wǎng)站都做了專題，對(duì)事件進(jìn)入深入的報(bào)道與追蹤。
同時(shí)SACOM也在網(wǎng)上發(fā)布呼吁，要求玖龍紙業(yè)集團(tuán)主席張茵立即引咎辭去“全國(guó)政協(xié)委員”職務(wù)。另外SACOM向玖龍紙業(yè)的主要投資人富達(dá)投資、匯豐資產(chǎn)管理、摩根大通等機(jī)構(gòu)和個(gè)人發(fā)出呼吁，以拋出和拒絕購(gòu)買(mǎi)玖龍紙業(yè)股票等方法，向該企業(yè)施壓，直至工人工作條件得到改善。玖龍紙業(yè)危機(jī)全面爆發(fā)。
危機(jī)案例點(diǎn)評(píng)與分析：
危機(jī)發(fā)生之后，玖龍紙業(yè)迅速行動(dòng)，一方面跟SACOM進(jìn)行溝通協(xié)助，另一方面召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)主流媒體記者與會(huì)，向媒體“訴苦”與解釋事件的原因。
從輿論危機(jī)的處理上，玖龍紙業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)似乎并非收到多少效果——從會(huì)后的媒體報(bào)道上看，媒體記者對(duì)于玖龍紙業(yè)的解釋并不太接受，出于支持弱者及員工的角度，多數(shù)媒體依然批評(píng)玖龍紙業(yè)一些缺乏人性關(guān)懷的生產(chǎn)環(huán)境與制度，玖龍紙業(yè)的危機(jī)傳播持續(xù)不斷。
在此次危機(jī)管理上，玖龍紙業(yè)惟一的亮點(diǎn)就是得到廣東省總工會(huì)的支持，由總工會(huì)最終出具的關(guān)于事件的正面調(diào)查結(jié)論對(duì)平息輿論負(fù)面擴(kuò)散起了關(guān)鍵作用。在中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，政府部門(mén)的支持或定論對(duì)于企業(yè)平息危機(jī)具有極其重要的力量。