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2008年中國十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件（4）
作者：林景新 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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案例七：抵制家樂福事件
事件源起：
由于法國政府在保護(hù)奧運(yùn)圣火中的失職，以及法國媒體對(duì)華的扭曲報(bào)道，很多在法華人和國內(nèi)網(wǎng)民一起發(fā)起了抵制法貨的抗議號(hào)召。
2008年4月9日開始，數(shù)十家海內(nèi)外網(wǎng)站論壇的一部分中國網(wǎng)民，先后發(fā)起了一場抵制家樂福的行動(dòng)，理由是奧運(yùn)火炬在法國傳遞期間遭到干擾。引起這場抵制風(fēng)波的主要原因是，由于LVMH集團(tuán)涉嫌捐巨資給達(dá)賴集團(tuán)，而LVMH集團(tuán)上個(gè)月剛剛成為家樂福的最大股東，所以網(wǎng)友把家樂福拉進(jìn)了抵制名單。這個(gè)名單里還包括LVMH集團(tuán)旗下的LV、迪奧等品牌。
在諸多網(wǎng)民的呼吁下，抑制家樂福的聲浪不斷高漲，家樂福危機(jī)全面爆發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
海外的聲討聲浪很快從海外蔓延到中國的網(wǎng)站，天涯、西祠、貓撲等中國幾大論壇相繼出現(xiàn)抵制法國貨的帖子。
受到愛國情緒的鼓動(dòng)，抵制“家樂福”的號(hào)召從互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道被全面發(fā)動(dòng)：從傳統(tǒng)的BBS論壇，到博客、集合相冊(cè)和視頻的個(gè)人空間、分享網(wǎng)站，再到門戶網(wǎng)站的投票調(diào)查，每個(gè)人的MSN和QQ聊天好友和聊天群，甚至MSN和QQ的簽名檔。這些互聯(lián)網(wǎng)工具使得每個(gè)人都成為一個(gè)威力巨大的信息傳遞器。
接著傳統(tǒng)媒體，如電視和報(bào)紙等平面媒體都紛紛介入報(bào)道，繼續(xù)激發(fā)起民眾的憤怒情緒，網(wǎng)上的抵制輿論迅速演變成現(xiàn)實(shí)的抵制暴力，各地陸續(xù)有民眾舉著抗議牌匾到各家樂福分店示威，家樂福各地銷售面臨著巨大的阻力。
危機(jī)案例點(diǎn)評(píng)與分析：
家樂福的危機(jī)非常特殊，與一般性的產(chǎn)品危機(jī)、內(nèi)部危機(jī)不同，這一次的危機(jī)屬于性質(zhì)更為嚴(yán)重的危機(jī)——因?yàn)樵诩覙犯５奈C(jī)背后，其實(shí)是中國與法國二個(gè)國家之間的政治角力，是一系列曖昧不清的政治問題的暗戰(zhàn)結(jié)果，而家樂福不幸成為國家博弈的犧牲品。
分析整個(gè)事件的起源、發(fā)展、高潮到結(jié)束，可以明顯看到政府的意志決定著整個(gè)事件的進(jìn)程。當(dāng)中國政府譴責(zé)藏獨(dú)分子在巴黎沖擊奧運(yùn)圣火傳遞時(shí)，抵制法國公司的聲浪開始出現(xiàn)，家樂福危機(jī)乍現(xiàn)。隨之，全國的主流媒體與網(wǎng)絡(luò)掀起一輪強(qiáng)烈的家樂福批判與抵制的浪潮。而當(dāng)法國政府派遣參議院院長來到中國，親自向中國政府遞交道歉信時(shí)，中國政府也從官方的角度暗示事件可以平息，家樂福的輿論危機(jī)自此逐一消散。
在涉及政治類型的危機(jī)事件中，與政府溝通與協(xié)調(diào)是處理危機(jī)的核心所在。
案例八：康師傅深陷“水源門”事件
事件源起：
在康師傅一則礦物質(zhì)水電視廣告中，第一句廣告詞“取了優(yōu)質(zhì)水源”引來眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑：多個(gè)生產(chǎn)廠都建在城市附近，康師傅哪來的“優(yōu)質(zhì)水源”？
為了一探究竟，有網(wǎng)友潛入康師傅位于杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四號(hào)大街27號(hào)的生產(chǎn)基地，考察后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，唯一的自然水源就是污染嚴(yán)重的錢塘江。該網(wǎng)友判斷，“康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對(duì)沒有它所說的優(yōu)質(zhì)水源”！
2008年8月7日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”竟是自來水。這篇帖子立即引來大量的網(wǎng)友熱頂，很快紅遍更大論壇。
網(wǎng)文一發(fā)，康師傅立即遭到眾多網(wǎng)民的抨擊，指責(zé)公司涉嫌虛假宣傳。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
這篇完全出于網(wǎng)民之手（或者說競爭對(duì)手之手）的帖子，由于描述生動(dòng)，且細(xì)節(jié)具備，標(biāo)題與故事都非常吸引力，所以迅速成為各大網(wǎng)站上爆炸性的熱門文章，傳播力驚人。很快，網(wǎng)友的熱頂與回貼引發(fā)了平面媒體的關(guān)注，而平面媒體的定調(diào)性報(bào)道，為事件發(fā)展掀開了高潮部分。
在第一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出來之后，康師傅明顯是對(duì)其隨之引發(fā)的輿論批判狂潮預(yù)料不足，所以在回應(yīng)態(tài)度與控制策略明顯做得不如人意。于是，“水源門”議題在多種因素的發(fā)酵下，被摧變成為了一場網(wǎng)絡(luò)的話題狂歡宴。議題的升級(jí)使得所有人認(rèn)為談?wù)摶騾⑴c此話題是一種時(shí)髦（議題傳播的從眾心理），每個(gè)人都爭先恐后地對(duì)議題進(jìn)行再詮釋\再傳播，而千千萬萬個(gè)“網(wǎng)絡(luò)殺手”的洶涌而出，使得康師傅“水源門”事件最終大規(guī)模爆發(fā)。
危機(jī)案例點(diǎn)評(píng)與分析：
評(píng)估企業(yè)危機(jī)影響程度，影響最小的莫過于危機(jī)只停留在輿論爭論層面——如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭、格力與美的排名問題的口水戰(zhàn)，影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對(duì)康師傅的影響正在演變成為后者——普通消費(fèi)者已經(jīng)開始受到影響，康師傅礦泉水這一品牌在接下來很長一段時(shí)間萎靡不振，甚至可能毀于一旦。
品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷售助推力以及天然的保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全失去時(shí)，產(chǎn)品也將變得芨芨可危。對(duì)于“水源門”危機(jī)事件，雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯(cuò)，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大——品牌誠信缺失——產(chǎn)品有問題——拒絕購買，所以對(duì)于康師傅礦泉水而言，要從長遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
在重造品牌認(rèn)知方面，可以推出康師傅礦泉水的新品牌，并適當(dāng)改進(jìn)包裝、外觀設(shè)計(jì)、標(biāo)簽，啟用新的品牌等，以康師傅強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及康師傅母品牌在食品飲料行業(yè)的沉淀，重推一個(gè)新品牌可能要比恢復(fù)一個(gè)傷殘品牌更容易成功。
而在重建品牌信譽(yù)方面，康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手，以誠懇、開放、透明的方式迅速贏取公眾支持，如舉行公眾開放日，允許公眾參觀其生產(chǎn)流程（類似麥當(dāng)勞的廚房參觀日），借此展現(xiàn)康師傅在品質(zhì)監(jiān)控方面的嚴(yán)謹(jǐn)。公益事件可以有針對(duì)性贊助、支持一些與水相關(guān)組織，如支持著名環(huán)保組織綠色江河進(jìn)行“水資源保護(hù)”、“尋找最清潔的水源”等活動(dòng)，從公眾傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執(zhí)著追求，化解公眾的誤解。