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中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略（2）
作者：成長 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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第二部分 中國移動創(chuàng)立全新“職場新人”客戶品牌分析
一、中國移動依據(jù)現(xiàn)有品牌體系進行“職場新人”市場推廣的局限分析
中國移動推出“職場新人”客戶品牌存在風(fēng)險性，并需要投入巨大成本。但是利用現(xiàn)有品牌去延伸消費市場，也會遇到其它的尷尬問題，甚至?xí)诱`競爭機會，從長遠來看成本更是巨大的。
1.“動感地帶”已經(jīng)不適合“職場新人”需要。
A.職場新人在生活方式上面臨全面轉(zhuǎn)型，他們開始尋找全新的社會角色認知，會感覺現(xiàn)有動感地帶過于幼稚。如果動感地帶開始強力訴求“職業(yè)成長”，又會破壞現(xiàn)有“時尚、好玩”的品牌屬性，影響到現(xiàn)有的青少年群體的品牌偏好度。
B.動感地帶與全球通之間的品牌缺位甚至影響到中國移動全局的市場推廣。各地移動公司的“動感地帶”完全針對大一新生推廣，因為畢業(yè)生換號的異地性，各地市公司面對真正有長遠戰(zhàn)略價值，并且開始具備長期號碼穩(wěn)定性的大四學(xué)生的畢業(yè)換號卻難以推出有效的市場推廣行為，而只是被動的等待他們?nèi)ミ^渡到“全球通”品牌。
2.“全球通”針對高端人群已經(jīng)樹立起了“成功”的精英形象，但更多的是從“商務(wù)、財經(jīng)、文化”層次進行表現(xiàn)，已經(jīng)超出“職業(yè)化”的層次，超前于“職場新人”需求。
A.“全球通”是中國移動的高端品牌，也是形象品牌，因此必須確保其品牌的含金量。“我能”的另一面其實就是“我能，而你不能”！中國移動如果要對“我能”進行品牌升級則更為困難，因此中國移動本身的意愿也不是所有人都使用“全球通”品牌！
B.如果讓“全球通”向下延伸，面對20歲以上的職場新人群體進行推廣時，現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計并不完全適合職場新人，而且更大的可能是出現(xiàn)自貶身價的情況，更會損害“全球通”所賦予現(xiàn)有的高端人群的角色認知。
C.畢業(yè)生所面對的問題是“職業(yè)的成長”，而此時“全球通”品牌內(nèi)涵更多的是訴求“事業(yè)成功”，表現(xiàn)形式是“商務(wù)、文化”，這也會讓他們覺得太過成熟、太遠，同樣會缺乏共鳴感，難以直接促進消費，甚至有可能因為話費過高而選擇聯(lián)通。
3.神州行更偏重于大眾群體，以價格定位，人群涵蓋所有的成年人市場，廣告形象展示“普通市民、藍領(lǐng)階層”形象，遠遠低于“職場新人”對自己未來的社會角色認知與心理期許。
A.神州行現(xiàn)有的品牌形象是按低端群體塑造，“動感地帶”用戶一旦轉(zhuǎn)化為“神州行”用戶，就完全脫離現(xiàn)有以“成長”為內(nèi)核的品牌過渡體系，對于將來過渡“全球通”更為困難。
B.如果由神州行來面對這部分群體，職場新人會感覺完全無品牌偏好度，同時無法展開差異化的主題品牌推廣活動，難以建立品牌忠誠度和角色認知所帶來的歸屬感。
二、中國移動建立“職場新人”客戶品牌對于市場推廣的價值
1.“職場新人”是一個相對的高消費群體，他們在求職中愿意支付巨大的成本，只是中國移動“動感地帶”因其局限無法提供合適的產(chǎn)品，并做到有效引導(dǎo)，所以無法有效提升ARPU值。
2.移動個人通信作為普及型服務(wù)，企業(yè)的最大利潤并不是來自于少數(shù)的高端人群，而是來自最大基數(shù)群體的整體提升。全球通所面對的高端人群群體有限，并已相對飽和，而且ARPU值不斷下降，難以進一步提升總量。而低端客戶越來越成為移動通信的主要消費群體(2004年中國新增6000萬手機用戶，以低端用戶為主)，移動要想進一步提升市場總量，必須通過創(chuàng)新服務(wù)，引導(dǎo)消費，開發(fā)最大市場人群的潛在需求，形成市場的全面提升。
3.“職場新人”客戶品牌的建立將形成全新的、清晰的職業(yè)化群體市場區(qū)隔，將可以制定差異化更大的、針對性更強的產(chǎn)品設(shè)計，并通過品牌的形象塑造、互動活動推廣、客戶專屬服務(wù)上進行差異化，直觀的形成產(chǎn)品功能的認知，更好的運用價格策略，提升ARPU值。
4.“職場新人”品牌職場文化的導(dǎo)入與互動傳播相對于在動感地帶下推出不同套餐更能提高用戶的粘著性，進而降低運營商發(fā)展用戶的成本。運營商還可以進行更細致的客戶生命周期管理，對用戶數(shù)據(jù)做最大限度的挖掘，最小限度地減少客戶的流失。
三、國外同行的成功品牌運作經(jīng)驗
中國移動三大業(yè)務(wù)品牌存在市場細分程度不夠、客戶品牌覆蓋人群過廣的問題。以SK電訊和KTF為代表的韓國移動通信運營商按照年齡對用戶進行了劃分，將市場細分的淋漓盡致，給我們以成功的啟示與借鑒作用。
1.SK電訊：
A.TTLTING：13～18歲的中學(xué)生
B.TTL：19～24歲的大學(xué)生
C.UTO：25～35歲的職業(yè)人士
D.CARA：已婚婦女
2.KTF：
A.GIGI：13～18的未成年人
B.NA：18～25歲的青年學(xué)生
C.MAIL：25～35的女性用戶
D.DRAMA：針對女性用戶
他們不約而同的將13歲—18歲與18歲—25歲的人群劃分為兩個不同的市場，這也正是考慮到這兩個完全不同人生階段的群體的價值差異化。因此，我建議在中國移動在動感地帶品牌表現(xiàn)的“青春叛逆”與全球通品牌訴求的“事業(yè)成功”之間，將20歲—25歲人群定義為“職場新人”，進行針對性的產(chǎn)品設(shè)計，并以之創(chuàng)立一個以“職業(yè)成長”為品牌訴求的客戶品牌，以之更好的滿足了青年人步入社會的精神需要與情感體驗。
第三部分 中國移動“職場新人”客戶品牌策略分析
就業(yè)就是一場戰(zhàn)爭！
一、校園文化分析
目前，就業(yè)問題是中國三大民生問題之一，而大學(xué)生的就業(yè)問題更為突出。在高校擴招、學(xué)費上升的社會背景下，家庭在付出巨大的教育投資之后，孩子的就業(yè)前景仍非常艱難，這已經(jīng)引起了全社會的高度關(guān)注。
對于畢業(yè)生和剛畢業(yè)兩三年的職場新人而言，他們最關(guān)心的不是娛樂，而是未來的發(fā)展。對于剛進大一大二的學(xué)生而言，他們也許還沒有意識到社會的殘酷性，但是當大四開始找工作時，他們會發(fā)現(xiàn)準備的遠遠不夠，而目前學(xué)校和社會提供給他們的學(xué)習(xí)和實習(xí)機會也遠遠不夠。
目前各個大學(xué)已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，各種各樣的求職講座、校園招聘會、職業(yè)規(guī)劃演講已經(jīng)成為繼文藝活動之外最大的學(xué)�；顒�，而這個關(guān)系到每一個人的自身未來。
作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，“職業(yè)成長”已經(jīng)成為校園標志性的主流文化，高校已經(jīng)從大一開始進行職業(yè)生涯規(guī)劃的教育。中國移動如果能率先占據(jù)這種文化形式，推出以“職業(yè)化”為品牌訴求的品牌文化就將占據(jù)整個市場的主導(dǎo)權(quán)與話題權(quán)！以之建立起一套差異化的、更廣泛的、互動的品牌傳播與市場推廣渠道！并搶先形成“職場”品牌體驗，形成市場準確細分，進而促進市場銷售。
二、“職場新人”客戶品牌“職業(yè)化”定位的契機
大學(xué)生的就業(yè)問題在除去就業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡之外，我們也要看到一方面是大學(xué)生找不到工作，但同時大量合適的崗位也在頭痛招不到合適的人才。
這個問題我們更要從現(xiàn)有教育體制來看待，教育內(nèi)容與職業(yè)要求脫節(jié)。但是從現(xiàn)有師資隊伍結(jié)構(gòu)、教學(xué)研究方向來看，學(xué)校根本無法滿足社會的需要，更難以做到符合社會的職業(yè)化訓(xùn)練。從職業(yè)化的角度來看，現(xiàn)行的大學(xué)教育都存在理論與實踐的脫節(jié)，而更為職業(yè)化的職業(yè)規(guī)劃與指導(dǎo)就大學(xué)學(xué)院派的教育體制而言，更難以勝任。
大學(xué)教育迫切需要引入社會、企業(yè)的關(guān)懷，從職業(yè)的角度，突破現(xiàn)有的教育局限，探索一條更適合于大學(xué)生、更科學(xué)的職業(yè)化成長之路。而這也是中國移動這樣的企業(yè)公民的社會責任，同時“職業(yè)化”這個全新的定位和創(chuàng)新的推廣過程也將全面打響“中國移動校園客戶品牌升級之路”！
三、“職業(yè)化”與移動通信的關(guān)系——知識改變氣質(zhì)，溝通決定未來！
過去，我們常說“知識改變命運”。
但是，事實上，在現(xiàn)在同質(zhì)化的知識教育中，知識只能改變氣質(zhì)，而真正決定未來的是職業(yè)化的能力，這其中包括溝通的技巧與溝通的方式！
移動通信服務(wù)更多的是服務(wù)于職業(yè)人群，而中國移動優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)正是代表了一種被主流高端人群所認可的“職業(yè)化的溝通方式”。本次活動所訴求的“職業(yè)化”與中國移動所提供的優(yōu)勢服務(wù)之間不管在內(nèi)涵上，還是形象上都是一致的。
四、“職場新人”客戶品牌與移動現(xiàn)有客戶品牌體系的關(guān)系
1.動感地帶——青少年群體（15—20歲）——叛逆成長
A.品牌內(nèi)涵：時尚、好玩、探索
B.品牌屬性：叛逆成長、個體自我認知
C.品牌傳播：音樂、娛樂
D.品牌個性：長大、自己做主
E.品牌口號：沒錯，我就是M-ZONE人！
2.“職場新人”（品牌名待定）——職場新人（20—25歲）——職業(yè)成長
A.品牌內(nèi)涵：職業(yè)成長
B.品牌屬性：職業(yè)化、社會角色認同
C.品牌傳播：職場文化、團隊互動
D.品牌個性：夢想、奮斗、挑戰(zhàn)、分享、白領(lǐng)、時尚
E.品牌口號：……
3.全球通——精英群體（26歲以上）——事業(yè)成長
A.品牌內(nèi)涵：成功、進取、品質(zhì)
B.品牌屬性：事業(yè)成長、自我實現(xiàn)
C.品牌傳播：高端人物、極限人生
D.品牌個性：掌控、積極、活力、品位、享受
E.品牌口號：未來在我手中
“職場新人”是對中國移動現(xiàn)有市場的細分和對客戶品牌體系的補充：
通過在“動感地帶”與“全球通”之間設(shè)立一個起承轉(zhuǎn)合的“職場新人”客戶品牌，用“成長”的三個不同階段，將三者有機銜接起來，將完成了中國移動高端目標群體之間良好的銜接與過渡。
五、中國移動增值服務(wù)分析
1.中國移動已經(jīng)基于目標客戶的生活需要，提供超出通信業(yè)務(wù)的增值服務(wù)！
中國移動通過“全球通俱樂部”為VIP客戶提供高爾夫、機場貴賓、健康、手機等集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)，并相繼開展“全球通鳳凰大講堂”等系列商務(wù)、政經(jīng)、文化高端品牌體驗活動。
中國移動通信也為“動感地帶”（M-ZONE)設(shè)計五大類回饋：業(yè)務(wù)類、話費類、物品類、公益類和活動類。
但是我們應(yīng)該看到中國移動所設(shè)計回饋更多的是基于自身資源的單向回饋，只能做到品牌與消費者之間進行互動，回饋本身很難做到自成體系在消費者與消費者之間的個人互動，而且除自身業(yè)務(wù)之外的回饋服務(wù)因為資源的有限性，都只能針對部分消費群體進行獎勵性回饋，絕大多數(shù)消費者的參與和互動程度很難做到更大提升。
2.中國移動為“職場新人”群體做了什么呢？
中國移動現(xiàn)有的品牌體系已經(jīng)不能全面、準確的服務(wù)現(xiàn)有的客戶群體！“動感地帶”與“全球通”所推出的系列增值服務(wù)難以滿足“職場新人”最切身、最緊迫的職業(yè)化生活！
2002年“動感地帶”品牌、2004年“我能”品牌的成功推出為中國移動的品牌提升與市場開拓起到了巨大的推動作用�！皠痈械貛А逼放频某晒φ菗屨枷葯C的基于創(chuàng)新市場細分的產(chǎn)品設(shè)計，以及對青少年群體“叛逆成長”的準確定位。
中國移動的成功正是基于其先發(fā)優(yōu)勢，通過持續(xù)創(chuàng)新?lián)屨枷葯C，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先！而這一點從長遠的品牌競爭戰(zhàn)略上來看，更是降低推廣成本，獲得增值回報的方式。
面對“職場新人”這個已經(jīng)成熟的關(guān)鍵人群，現(xiàn)有品牌體系和產(chǎn)品設(shè)計中的缺位斷檔已經(jīng)事實存在，并開始影響到市場推廣進一步提升。我建議中國移動借鑒“動感地帶”的成功經(jīng)驗，搶先采取品牌結(jié)構(gòu)上的突破，為“職場新人”群體推出針對性的產(chǎn)品設(shè)計，并量身定制一個以“職業(yè)成長”為品牌內(nèi)涵的“職場新人”客戶品牌。
我們認為“職場新人”客戶品牌的推出是極為必要的，而且時機已經(jīng)成熟。
六、此時，關(guān)鍵在于“職場新人”客戶品牌的“推廣方式”與“推廣進度周期”。
我們能在2009年9月之前，完成“職場新人”品牌的塑造與全國市場推廣工作！
在以上分析中，我們已經(jīng)初步提出“職場新人”的品牌策略，作為一名成熟的品牌推廣公司，我們可以配合中國移動的品牌服務(wù)公司一起來完成這個工作，以下是可行的工作進度：
1.2009年1月之前，完成“職場新人”品牌體系的構(gòu)建工作。
品牌命名、理念及主張、傳播口號、文化體系、產(chǎn)品設(shè)計、品牌識別體系、傳播形象體系
品牌全年度推廣主題方案、分階段推廣主題方案、市場促銷方案、推廣平臺搭建
職場新人社團組織及活動推廣方案、職場新人社區(qū)網(wǎng)站規(guī)劃
2.2009年3月之前，全面完成“職場新人”品牌年度大型推廣活動的前期籌備工作。
3.2009年5月，全面啟動“職場新人”品牌年度大型推廣活動。
4.2009年5月—2009年9月，通過大型活動完成全國范圍內(nèi)的品牌與市場推廣。
“中國移動•職場新人”大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀
本活動將是一個集品牌塑造、品牌傳播、市場營銷于一體的整合營銷推廣活動，整體成本遠遠低于以往的歷次品牌推廣活動。
本活動將一步到位，全國起動，迅速完成全新人群的界定，迅速塑造與成就品牌，以創(chuàng)新的職業(yè)文化搶占全新的校園與職場傳播渠道，全面覆蓋由校園向社會角色過渡中的邊緣人群市場。
七、“職場新人”客戶品牌的推出對中國移動現(xiàn)有品牌推廣不會產(chǎn)生任何不利影響。
1.通過“職場新人”客戶品牌的推出，將會迅速創(chuàng)造一個全新的市場區(qū)隔，有可能會在中國移動現(xiàn)有品牌體系內(nèi)部對現(xiàn)有三大品牌用戶進行一定分流，但這將使得各品牌市場細分更加準確，各品牌客戶結(jié)構(gòu)更為合理，用戶更為穩(wěn)定。
2.最重要的是，它將基于目標群體的個性化品牌體驗，推出全新產(chǎn)品設(shè)計與主題化品牌體驗推廣模式，將形成對競爭對手強大的差異化競爭優(yōu)勢，在“職場新人”這一號碼轉(zhuǎn)換階段，獲得最大的、現(xiàn)實的市場回報！
3.甚至有這樣一個可能——以“職場新人”品牌針對聯(lián)通高端品牌進行產(chǎn)品設(shè)計，從而形成以中國移動“中端品牌”對應(yīng)中國聯(lián)通“高端品牌”的市場競爭格局！